text: 谈判实力理论
  美国著名谈判学家约翰·温克勒长期从事谈判技巧的研究，并在此基础上进行理论升华，在《讨价还价的技巧》(Bargaining for Results)一书中比较系统地提出了“谈判实力理论”。
  谈判技巧运用的依据和成功的基础是谈判实力，技巧的运用与实力的消长有着极为密切的关系；建立并加强谈判实力的关键在于对谈判的充分准备和对对方的充分了解。通过恰当的语言和交往方式，在对手面前树立或加强关于己方的印象，探索彼此的力量对比，采取一切可能的措施增强己方谈判实力，是谈判成功的主要技巧。
  谈判行为对谈判的影响，认为当事人在谈判过程中的行为举止、为人处世对谈判的成败有着至关重要的作用，谈判者在谈判中的行为将被看做是他所代表的组织的素质中最有说服力的标志。
  含义
  所谓谈判实力是指谈判者在谈判中相对于谈判对手所拥有的综合性制约力量，它不仅包括谈判者所拥有的客观实力(如企业经济实力、科技水平、独特性、规模、信誉、品牌等)，更包括谈判者与对方相比所拥有的心理势能，而这是谈判策略和技巧运用的主要来源。谈判实力强于对手，就能在谈判中占据优势、掌握主动，取得于己方更有利的谈判结果。
  理论特点
  (1)综合性谈判实力来源于影响谈判结果的各种因素，既包括客观因素，也包括主观因素；既有外部因素，也有内部因素。它受到多种因素的影响和制约，决不能简单地将其等同于经济实力或固有实力。
  (2)相对性谈判实力不是绝对力量，而是相对力量，它只有针对某一特定的谈判对手、谈判环境和谈判事项时才有意义，它是经谈判各方对比后所形成的相对力量，同时不存在不受环境和事物制约的谈判实力。
  (3)动态性正因为谈判实力是一种相对力量，因此它是可变的。谈判者可能在此时实力强于对手，但在彼时实力又可能弱于对手；可能在此事上实力强于对手，但在另一件事上实力又可能弱于对手。由于谈判者的谈判技巧和行为举止对谈判实力影响甚大，而这些因素是微妙变化的，因此谈判实力也是微妙变化的。这种微妙性，不仅决定了谈判实力的可变性，也决定了谈判更多的是一种心理斗争。
  (4)隐蔽性谈判实力一般不会轻易地暴露出来，它常常虚实结合地使用，构成谈判谋略的重要部分。因此，谈判者要懂得实力的展示方式和使用时机，而不可将自己的实力底细轻易泄露给对方。
  影响因素
  (1)交易内容对双方的重要性交易内容对一方越重要，说明该方的需求程度越高，其主动权就越差，因此谈判实力就越弱；反之，谈判实力就越强。
  (2)交易条件对双方的满足程度。交易条件对一方的满足程度越高，说明交易条件对其越有利，其让步或回旋的余地越大，在谈判中就越主动，因此谈判实力就越强；反之，谈判实力就越弱。这就是为什么“出价要高、还价要低”的道理所在。
  (3)竞争对手的强弱。谈判者面临的竞争对手越多，实力越弱，其所承受的压力就越大，谈判的主动权和影响力就越差，显然，谈判实力就越弱；反之，谈判者面临的竞争对手越少。或优势越明显，或独特性越高，谈判实力就越强。
  (4)谈判者信誉的高低谈判者的信誉包括资信状况、业绩记录、企业形象、知名度、美誉度、口碑、社会影响等因素。信誉越高，谈判实力就越强。在商务谈判中，信誉是谈判者最宝贵的资本，是构成谈判实力最重要的组成部分之一。
  (5)谈判者经济实力的大小经济实力通常表现为谈判者的资金状况、规模、技术水平、经营状况、市场占有率等，经济实力越强，谈判者的承受力和影响力就越强，谈判实力自然越强。但需要再次指出的是，经济实力不等于谈判实力，它只是形成谈判实力的基础因素和潜在条件。
  (6)谈判时间耐力的高低 时间是改变谈判实力对比的重要因素，谈判者对时间的耐力反映了需求的强度和迫切程度，时间耐力越强，谈判的承受力和主动性越强，谈判实力自然就越强。因此，谈判者在谈判中应有充分的时间余地和耐心。
  (7)谈判信息掌握程度在谈判中，谁具有信息优势，谁就具有主动权。相关信息的多少、真伪、及时性等信息掌握程度与谈判实力息息相关，两者基本上成正比。
  (8)谈判人员的素质和行为举止谈判人员的基本素质、谈判能力、谈判技巧及为人处事等，对谈判实力亦具有十分重要的影响，毕竟谈判是通过人来完成的。选择优秀的谈判人员，谈判人员的举止适当，是增强谈判实力的重要途径。
  原则
  (1)只有在非谈不可的情况下才去谈判
  这句话有两重含义：一是没有必要谈判就不要谈判，如果不用谈判就可以解决问题，那自然是最理想的结果；二是不要轻易给对方讨价还价的余地，应努力使自己处于一种没有必要讨价还价的地位，即使要作让步，也要让对方感觉至多只能在枝节问题上交涉，核心问题是不可谈判的。
  (2)一定要有所准备
  通常，谈判开始的15分钟内就可明了谁占优势，尽管后面的谈判还长，但在此期间内，谈判的总体框架已确定下来了。因此事先一定要充分准备，以捷足先登，在没有准备的情况下应尽量避免谈判。应尽一切可能了解对方，对方的需求如何，问题在哪里，谁是做决定的人等等，那些进行了详尽的调查研究并做了充分准备的谈判人员，他们的亮相将分外有力，因为他们了解自己要达到的目标，也能确立对方的期望，就能更好地掌握谈判的主动。相反，仓促应战，或在自己没有意识的情况下就被卷入谈判，那么其谈判地位是非常脆弱的。
  (3)要通过给予对方更多的心理满足来增强谈判的吸引力
  谈判者一方面需要保持强硬的姿态，在主要问题上尽量坚持不作让步，或让对方先提出条件以保持主动；另一方面又需使对方保持对谈判的兴趣，增强其心理满足感，如给对方适当的称赞，让对方感觉所得来之不易，人家已作出了重大牺牲，也给自己下了台阶等。谈判的技巧来源于给对方心理上的更多满足，而不是实际利益上的更多满足。
  (4)使用你的力量，但开始时不宜操之过急
  谈判者要善于使用力量来增强对对方的影响力，因此在谈判过程中应把己方相对于对方的力量关系盘算清楚，并决定是否有必要提高己方的力量。如可以通过让对方感到内疚、问心有愧，或邀请对方到你的办公室等方式，来提高你的力量。但使用力量时不宜过急或过于直露，这样会使对方加强防备，最好通过暗示或间接的方式来展示力量，如来自第三者的影响、舆论的压力、非正式渠道等。
  (5)让对手们去竞争
  孤注一掷是谈判的大忌，谈判者的热情和兴趣都会使对方不肯让步，而过于急切则是一种虚弱的信号。不要这样做，要使对方为了得到你的注意而竞争，除了选择适当的时机，你还需要一个能成为对方势均力敌的对手的竞争者。无论何时，作为卖方，你总可以找到一个质量比你差而价格比你高的竞争者；而作为买方，你总可以找到一个出价比对方低而质量比对方好的竞争者。
  (6)给自己留有余地
  当你获取时，应提出比你预想的目标还高些的要求(如你想要20，那么先提出要25)；当你付出时，应提出比你预想的目标要低些的要求(如你愿意给10，那么先提出给7)。总之，你作出的最后结果，应略好于对方最初的料想。给自己留有适当的余地，不仅可以增加谈判的主动权，还可以增强对方的满足感。一般情况下，决不可把自己的底牌一次亮给对方，或根本不给对方讨价还价的空间。
  (7)智圆行方
  优秀的谈判者不会轻易地暴露自己能做到或愿意做到的是什么，也不会透彻地把自己需要什么及为什么需要等告诉对方，他们总是在十分必要的情况下．才会把自己的想法一点一滴地透露出来；同时，他们绝不会暴露出他们正在承受的压力。另一方面，谈判者也没有必要去做一个说谎的人，保持正直非常重要，他所说的话必须要让对方信得过，如果作了什么承诺，那就得遵守它；如果要放弃，则必须给自己留一条很好的退路。谈判者可以说是一种难对付(或有磨劲)的人，也可能很狡猾(但最好不要明显地让人感觉是这样)，不管怎样，他必须给人以信任感。谈判者的个人品质若能被对方所喜欢，会大大有利于谈判。
  (8)多听少说
  谈判不等于演讲，也不同于推销，并非要滔滔不绝，口若悬河。恰恰相反，好的谈判者懂得多听、少说，这是因为要尽可能多地了解对方的情况．并通过问和听对双方的相互关系施加某种控制，不可过多地泄露己方的信息而失去主动。优秀的谈判者总是让对方先把他的情况透露出来，在说明自己的情况时说得不多不少，仅仅为了引起对方的兴趣足矣，且仅提必要的问题，并仔细倾听对方的回答。
  (9)要与对方的期望保持接触
  谈判中提出高要求是很值得的，但必须与对方的期望保持一定的接触，如果要求过高，使对方失去了谈判的兴趣，对方就会撤退。谈判中的高要求应该是可以浮动的，首先应用信号试探，以期设置好对方的谈判期望；同时你的要求和对方的要求之间距离越大，你必须发出的信号也应该越多，你必须做更多的事使对方靠近你，直到彼此均在对方的期望范围之内为止。
  (10)让对方习惯于你的大目标
  谈判者应努力追求所能得到的最大值，而不能轻易地放弃。谈判者要懂得“降落伞”效应，即先把价格的降落伞在较高的空中打开，并慢慢地向地面飘落，直到进入对方的视线范围内为止。为了使对方习惯于你的大目标，使用信号是极为重要的技巧。所谓信号，是指通过非正式渠道让对方了解你的目标和要求。使用信号的好处在于，一方面它表明了你所追求的高度，对对方产生某种心理影响和心理适应；另一方面它不说正式和具体的承诺，而具有相当的灵活性。