text: 所谓「逆向选择」应该定义为信息不对称所造成市场资源配置扭曲的现象。经常存在于二手市场、保险市场。虽然「逆向选择」的含义与信息不对称和机会主义行为有关，却超出了这两者所能够涵盖的范围之外，「逆向选择」是制度安排不合理所造成市场资源配置效率扭曲的现象，而不是任何一个市场参与方的事前选择。
  自己受益而对方受损时，信息劣势的一方便难以顺利地做出买卖决策，于是价格便随之扭曲，并失去了平衡供求、促成交易的作用，进而导致市场效率的降低。
  「逆向选择」在经济学中是一个含义丰富的辞汇，它的一个定义是指由交易双方信息不对称和市场价格下降产生的劣质品驱逐优质品，进而出现市场交易产品平均质量下降的现象。
  在现实的经济生活中，存在着一些和常规不一致的现象。本来按常规，降低商品的价格，该商品的需求量就会增加；提高商品的价格，该商品的供给量就会增加。但是，由于信息的不完全性和机会主义行为，有时候，降低商品的价格，消费者也不会做出增加购买的选择（因为可能担心生产者提供的产品质量低，是劣质产品，而非原来他们心中的高质量产品）；提高价格，生产者也不会增加供给的现象。所以，叫「逆向选择」。说逆向选择是无处不在。
  乔治·阿克劳夫(GeorgeAkerlof)在1970年发表了名为《柠檬市场：质量不确定性和市场机制》的论文，被公认为是信息经济学中最重要的开创性文献。在美国俚语中，「柠檬」俗称「次品」，这篇研究次品市场的论文因为浅显先后被三、四杂志退稿。然而，乔治·阿克劳夫(GeorgeAkerlof)在这篇论文中提出的逆向选择理论揭示了看似简单实际上又非常深刻的经济学道理。逆向选择问题来自买者和卖者有关车的质量信息不对称。在旧车市场，卖者知道车的真实质量，而买者不知道。这样卖者就会以次充好，买者也不傻，尽管他们不能了解旧车的真实质量，只知道车的平均质量，愿平均质量出中等价格，这样一来，那些高于中等价的上等旧车就可能会退出市场。接下来的演绎是，由于上等车退出市场，买者会继续降低估价，次上等车会退出市场；演绎的最后结果是：市场上成了破烂车的展览馆，极端的情况一辆车都不成交。现实的情况是，社会成交量小于实际均衡量。这个过程称为逆向选择。
  为更加清楚地说明逆向选择模型。可以考虑最简单的情况，假定卖者出售的旧车有两种可能类型：1.θ=6000（高质量）和θ=2000（低质量），每一种车的概率分別是1/2；
  2.买卖双方有相同的偏好且对车的评价等于车的质量。
  显然，如果买者知道车的质量，均衡价格P=6000（高质量）或P=2000（低质量）。买者不能知道车的真实质量，如果两类车都进入市场，车的平均质量E[θ]=4000，由于买者不敢保证出高价就能买到高质量θ=6000的车，所以愿意出的最高价格P=4000，希望能够买到θ=6000的车。但在此价格下，高质量车的卖者将退出市场，只有低质量车θ=2000的卖者愿意出售。买者知道高质量的车推出以后，市场上剩下的一定是低质量的卖者。唯一的均衡价格是P=2000，只有低质量的车成交，高质量的车退出市场。如果市场上是θ=6000到θ=2000的连续分佈，尽管推理稍微复杂一些，但同样证明这一理论。
  首先，「完全信息假定」作为主流微观经济学的一个基本假定是无法成立的。这个论断并不是说这个「完全」二字过于理想化，而是这种假定根本就不是一个科学的简约。在私有制度选择的大前提之下，凡是有价值的东西都有被私有化的倾向，因此，作为一种生产要素而且是一种十分重要的生产要素，信息也是一种被私有化的对象。因此，「完全信息」从根本上否认了信息是一种生产要素，也从根本上和私有化的制度前提相冲突。关于逆向选择的研究中一个思维误区还在于沒有使用中立的2+2思维方式，而是把选择局限在消费者对保险商品的选择方面。用2+2的观点来看，任何交换都是两个选择者+两种商品，选择是双向的，甲乙双方都在对对方的商品进行着价值研判和选择。由于信息不对称的现实存在，双方的选择都是所谓逆向的，并不局限于持有货币商品的一方。买和卖是相互的，只看到持币买方的逆向选择而看不到卖方的逆向选择，不能不说是受到了狭隘的1+1思维方式左右。
  因此，从2+2的视角看，所谓逆向，不过是逆交换对方之向，而对于选择者自己来说，趋利避害的原则和理性人特徵从来都沒有被违逆过。由于逆向选择其实是一种十分正常的选择，因此不值得经济学家大书特书。
  其次，「完全信息假定」包含着错误的客观价值论思维。交换之所以可以发生，就是因为价值的主观性造成的价值认知的差异所在，如果双方对同一事物的价值认知完全是客观的，那么就是相同的，也就沒有了交换的动力所在。理性人是趋利避害之人，等价交换就等于是交换中就沒有了所趋之利了。
  阿克洛夫通过对美国旧车市场的分析于1970年发表了文章《「柠檬」市场：品质不确定性与市场机制》，得出了「柠檬」原理(「柠檬」来源于美国口语对「缺陷车」、「二手车」的经验称唿)，并且开创了逆向选择(adverseselection)理论。在旧车市场上，既定的卖者和关心旧车质量的买者之间存在着信息的非对称性，卖者知道车的真实质量，买者不知道，在他不能确知所购车辆的内在质量的前提下，他愿意接受的价格只能是所有旧车价值按概率加权计算的一个平均值，因而只愿意根据平均值来支付价格，但这样一来，质量高于平均值水平的卖者就会退出交易，只有质量低的进入市场。也就是说只有低质量旧汽车出售，而沒有高质量的旧汽车交易，结果是低质量旧汽车将高质量旧汽车挤出交易市场。由此，阿克洛夫解释了为什么即使是只使用过一次的「新」汽车，在柠檬市场上也难以卖到好价钱——它是「逆向选择」的必然结果，即由于消费者所处的信息劣势而被迫做出的反向选择。这一过程不断持续，最后市场上只剩下损坏最严重的旧车，所有好一点的旧车都会从市场上消失。于是，市场上只剩下了劣质商品——「柠檬」。
  「柠檬」原理对经济学的贡献在于，它揭示了许多传统市场都存在的信息的非对称现象，深化了我们对真实市场现象的了解。一个市场经济的有效运行，需要买者和卖者之间有足够的共同的信息。如果信息不对称非常严重，就有可能限制市场功能的发挥，引起市场交易的低效率，甚至会导致整个市场的失灵。
  在传统市场上由于逆向选择导致了市场失灵或市场运行的低效率，使得市场参加者不得不藉助各种各样可能的方法或解决途径来提高市场效率，从而使得由于非对称信息而瘫痪的市场能够重新运转起来。在传统市场上解决「柠檬」问题的方法大致有以下几种：
  因为「柠檬」原理告诉我们，在非对称信息环境中，商品质量依赖于价格，也就是说高价格意味着高质量。或者更进一步地讲，我们可以将价格作为传递和判断质量高低的信号，这也是市场参加者以价格判断商品质量的信息经济学解释。
  ③中介。中介利用它的专业知识为买方提供信息，通过它来「撮合」买卖双方，比如券商、经纪人等，当然中介所获收益取决于它提供信息的质量。
  ④政府、消费者协会等建立的质量合格标准。通过这个标准来保证产品的质量。
  ⑤搜寻(seeking)。这种方法就是消费者通过自身进行信息搜寻来改变其所处逆向选择地位，比如走访、调查、函寻等。
  不管是传统商务还是电子商务，为了保证和提高网路市场的交易效率，必须设法消除或减少逆向选择以降低网路产品质量的不确定性。但是，由于电子商务市场的逆向选择问题和传统市场的逆向选择问题具有不同的特点和表现，这也就决定了解决手段和途径会有所不同。一些在传统市场上有效的方法在电子商务市场上将是无效的。下面我们就网路交易中解决逆向选择问题的途径从无效和有效这两个方面作一个分析和评价。
  作为传统市场上消除逆向选择的方法之一，消费者在某些情况下可以根据产品的价格来判断产品的质量，但是在网路交易中这种方法基本上是无效的。其原因在于网路产品是数字产品，它不像其他物质产品那样出现有形磨损，即它具有不可破坏性。
  在传统市场上，制造与传播的信号主要是厂商通过品牌、广告或者向客户提供质量保证书、保修、退回等办法，使消费者把他的产品与「柠檬」区別开，以相信它的产品是高质量的。然而，在网路市场上这种方法所起的作用会受到限制。其原因在于这些信号大部分都是间接信息，这种方式取得效果的基础是建立在消费者进行重复购买上的，当消费者不会重复购买时，声誉好的公司几乎不佔多大的优势。
  在传统市场上厂商可能会建立规模和档次都很高的商店和保修店，以便使消费者能从商店的环境优雅外观或卖主的标识判断商品的质量，从而愿意购买该厂商的产品。但是，在电子商务的虚拟市场上，这些间接信号是无法提供的或是变化频繁的。因此，传统市场可用的间接信号在电子商务市场上几乎是毫无意义的。就传统市场上为担保产品质量所採取的担保(warranting)如无条件退货政策，在电子商务市场中是很难实现的。这是因为，首先，数字产品很容易复制，实际上「退回」』的产品已沒有意义；其次．退款也是不可行的，因为对于购买低价值物品的情况，其处理花费要比物品的价值高得多。
  当然，这并不是说在网路市场上信号就失去地位和作用。2009年，在网路市场上有许多有品牌和信誉的网站和厂商。但是，与传统市场中制造与传播信号的方法比起来，在网路市场上要通过信号建立信誉(reputation)，网路服务商要花费更大的成本，通常情况下，他们必须承担在进入市场初期所蒙受的损失，以免费或低价提供信息产品——因为在他们建立起信誉以前，即使它的信息产品是高质量的，他们也无法为其产品索要高价。因此，就方法本身所具有的可操作性来讲，制造与传播信号的方法在网路交易中其效用是非常有限的。
  在传统市场上政府、消费者协会等常常建立产品质量的合格标准，通过这个标准来保证产品的质量。然而，质量合格标准实际上只是对产品提出了最低要求，表明了产品能否使用，而不是一种质量标准，因此，它并不能保证产品的质量。同时，即使设定这个标准，网路产品的质量标准的设定要比物质产品复杂得多。因此，如果以此作为减少逆向选择的方法的话，它的可操作性是非常小的。
  在网路市场上消费者可以利用Internet网上无比强大的传递和搜索优势，来改变自己的信息劣势，这也是一种比较有效的避免「柠檬」问题的办法，比如利用搜索引擎(web)、Usenet新闻组等。与传统市场中的搜寻方法比起来它的搜寻成本要比其低得很多，因此，对于电子商务市场来讲它比传统市场更能发挥作用。当然，搜寻发挥作用的前提，就是搜索服务或资料库基础需要保持客观性和公正性。
  在信息爆炸的时代，信息超载(overload)现象十分严重，在这种情况下注意力就成为一种稀缺的资源。因为使用2009年开始的网路技术，注意力的质量可以通过对「点击率」的统计计算出来，因此它可以像产品一样被出售。出售观众的注意力是一种颇具吸引力的支持信息提供的方法。当网路厂商可以提供高质量的信息产品时，它愿意首先为吸引注意力而付出高额代价，以此来建立信誉。从这个意义来讲，它也是降低产品质量不确定性的一种方法。
  所谓不完整合同就是说买卖双方对所签署中某些条款或责任只作粗略或模稜两可的规定，一旦产品质量出现问题，合同将被永远终止。在这里不完整合同就提供了一锺惩罚与激励机制，它促使供应商提供高质量的产品。换句话说，对高质量产品的回报就是合同的继续。一旦发现了低质量产品的存在，合同就将被终止。虽然这种方法最早出现在传统交易中，它同样作为网路交易中降低逆向选择的方法。
  上面只是对消除质量的不确定性或者说对减少逆向选择有关的方法进行了一个分析。可以肯定的是，任何方法都有它的使用条件和使用范围，我们需要根据市场环境和交易方式等的变化不断地进行探索和设计。在传统市场上比较奏效的方法在网路市场中可能并不适用，同样，具有网路交易特色的方法也未必能比传统市场更能消除信息的非对称性。比如具有网路营销特色的价格歧视法(pricediscrimination)，虽然它的优点在于它将产品的价格可以建立在用户的评价之上，力求达到了价格一质量的最佳点，但他们在解决逆向选择问题上所起的作用却是很有限的，因为这种方法会造成同样质量下的产品存在着巨大的价格差异——这样反而会加剧消费者对产品质量所面临的信息劣势，也是加剧了消费者所面临的逆向选择。
  应该指出，不管是在传统市场上或电子商务市场上，虽然通过一些方法使得由于逆向选择而出现的低效率市场重新获得了市场的效率。但是，方法的失灵又可能使重新获得效率的市场陷入新一轮效率循环当中。当经济体制普遍存在逆向选择和道德风险等由于非对称信息所带来的问题时，人们难以相信能够实现帕累托(pareto)最优效率，只能实现帕累托次优效率。
  格罗斯曼．施蒂格利兹在1980年发表的文章《论信息效率市场的不可能性》(Ontheimpossibilityofinformationalefficientmarkets)中提出了被称之为「格罗斯曼．施蒂格利兹悖论」(Grossman—Stiglitzparadox)的一个重要的结论，这个结论是由两个被证明的相互矛盾的命题构成的：①如果市场上价格信息是充分传递的，那么，市场均衡是不存在的；②如果获取信息是需要付出代价的，将不存在通常意义上的竞争均衡。上述的两个结论所导出的「均衡」悖论，彻底否定了传统经济学中所隐含的信息是充分传递的这样一个前提。它说明完全的信息并不能有效地提高市场效率，相反，有可能会阻碍市场效率的发挥。
  因此，极高的和极低的信息效率都会妨碍市场效率的提高。当然，究竟信息的效率应保持在什么程度，信息经济学并沒有告诉我们。但可以肯定的是，市场信息不完全性或非对称性不仅是现实存在的、而且是必然的甚至于是必须的，我们所要做的就是要不断地利用网路技术所提供的新方法，盡量减少网路交易中的逆向选择以提高市场交易的效率——这是我们进行经济方案和技术方案设计的基点。