text: 服务的定义与特征
  服务应向某一经济单位提供，这一点是服务观念所固有的。
  就服务来说，实际生产过程一定要直接触及某一进行消费的经济单位，以便提供一项服务。
  不论提供的服务性质如何，贯穿一切种类服务生产的一个共同要素是，服务在其生产时一定要交付。
  另外，服务在其生产时一定要由消费者获得，这个事实意味着，服务是不能由生产者堆到存货中的。
  一、服务的定义与特征
  (一)服务的定义
  服务与商品一样无处不在。
  要定义纯粹的商品和纯粹的服务，以便于区分这两个概念，确实非常困难。
  一些学者基于不同时代、不同知识背景和不同目的，对服务下了不同的定义。
  1776年以美国学之父亚当·斯密教授为代表的们从经济学意义上对服务进行了研究。
  亚当·斯密认为，服务业生产的易消失性是个现实问题，它们在发挥其职能的短时间内便消失了。
  非物质特性使它既不能贮存，也不能进一步交易。
  生产与消费的同时性，使服务很少留下什么痕迹和价值。
  当时虽然对于服务还没有明确的定义，但相当一部分经济学家也形成了对服务的最初认识。
  在以亚当·斯密为代表的古典经济学家看来，服务无助于交易量的增加，服务在这个意义上是非生产性的，不创造价值。
  法国古典经济学家 (1803)否定了亚当·斯密服务不创造价值的观点。
  他在《政治经济学概论》一书中指出，服务是无形产品，无形产品同样是人类劳动的果实，是资本的产物。
  英国经济学家约翰·斯图亚特·穆勒(1848)认为，服务是指劳动产生的效用并未固定或体现在任何物体中，是一种快乐、消除不便或痛苦，时间可长可短，但不会使人或物的性质得到永久性改善。
  在这里，劳动是用于直接产生一种效用，而不是提供某种别的东西来给予效用。
  法国古典经济学家克洛德·弗雷德里克·巴斯夏(1850)在其名著《和谐经济论》中写道，这(劳务)是一种努力，对于甲来说，劳务是他付出的努力，对于乙来说，劳务则是需要和满足;劳务必须含有转让的意思，因为劳务不被人接受也就不可能提供，而且劳务同样包含努力的意思，但不去判断价值同努力是否成比例。
  他还认为，服务也是资本，是物。
  劳动可以归纳为人们彼此提供服务。
  因此，服务也有交换。
  衡量服务有两个尺度:一是提供服务的人的努力和紧张程度;二是获得服务的人摆脱的努力和紧张程度。
  巴斯夏将所有具有使用价值的东西都归入了服务的范畴，不再区分商品和服务。
  在西方古典经济学逐步发展的过程中，马克思主义经济学也日趋成熟。
  马克思(1861-1863)认为 (34) :“服务这个名词，一般来说，不过是指这种劳动所提供的特殊使用价值，就像其他一切商品也提供自己的特殊使用价值一样;但是这种劳动的特殊使用价值在这里取得了‘服务’这个特殊名称，是因为劳动不是作为物，而是作为活劳动提供服务的……”
  马克思的定义肯定了服务的使用价值，认为服务是劳动产品，是 ，可以投入市场进行交换;其次表达了服务同其他商品的差别只是形式上的，商品具有实物的形式，而服务则体现为一种活动。
  古典经济学家对于服务的认识聚焦在服务的无形特性、服务的效用、服务的转让与服务具有使用价值等方面。
  二战以后，特别是20世纪六七十年代以来，服务经济的迅猛发展，成为世界经济发展的一个突出现象，引起世人极大关注。
  从事服务领域理论研究的学者越来越多，对服务概念的理解在前人认识的基础上也越来越多样化。
  美国经济学家富克斯(1968)最早对二战后美国的服务经济做了经典的研究。
  他认为，服务就在生产的一刹那间消失，它是在消费者参与的情况下提供的，不能运输、积累和贮存，缺少实质性。
  他从生产角度对服务做出了描述 (35) ，一项服务生产活动是这样一种活动，即生产者的活动会改善其他一些经济单位的状况。
  这种改善可以采取消费所拥有的一种商品或一些商品的物质变化形式，另一方面，改善也可以关系到某个人或一批人的肉体或精神状态。
  随便在哪一种情形下，服务生产的显著特点是，生产者不是对其商品或本人增加价值，而是对其他某一经济单位的商品或个人增加价值。
  它和商品生产形成鲜明的对照，在商品生产中，生产者也许没有获得他正在制造的商品的想法。
  一个农民可能在同其最后雇主完全隔绝的情形下种庄稼，然而一位 却不能没有学生而从事教学。
  这就成为它同商品生产的根本区别，在商品生产中没有这样的生产限制。
  美国市场营销 (AMA)在1960年将服务定义为:用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。
  该协会重新完善了此定义，认为服务是可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动;而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起，生产服务时可能需要或不需要利用实物;而且，若需要借助某些实物协助生产服务，将不涉及这些实物所有权的转移。
  美国著名家菲利普·科特勒在《营销管理》一书中指出，服务是一方能够向另一方提供的，各种基本上是无形的活动或者作业，其结果不是任何所有权的产生。
  它可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。
  美国服务营销学先驱者菲茨西蒙斯对服务的经典定义是 (36) :服务是行动、流程和绩效;服务是具有或多或少无形特征的一项活动或一系列活动，它通常但并非一定是发生在顾客和服务雇员、和/或物资资源或商品、和/或服务供应商系统之间的交互行动;它为顾客提出的问题提供 ;服务提供的不是可触摸的、看得见和感觉得到的有形物品，而是无形的行动和表现。
  英国学者Adrian Payne (37) 在分析了各国营销组织和学者对服务的定义之后，对服务概念做出自己的界定:服务是一种涉及某种无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，他不会造成所有权的更换，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相连。
  芬兰著名营销学家Christian Gronroos在其《服务市场营销管理》一书中还收集了其他一些关于服务的定义。
  (1)服务是直接或者通过商品其他服务而提供满足感的无形产出。
  (2)市场服务是由企业或企业家为主体进行的，交易客体是有形产品所有权以外的行为。
  (3)服务是在 中提供有价值的利益或者满足感的一切行为，这些行为不能由客户自行获取或者选择获取。
  (4)服务是对商品不作任何改进的前提下，通过销售，提供利益和满足感的一种行为。
  (5)服务是一种特殊的无形活动，它向顾客或工业用户提供所需的满足感。
  它与其他产品销售或其他服务并无必然的联系。
  它在与特定的人或机器进行交易时产生，为客户提供满足感。
  (7)服务是直接或间接提供的无形利益，它包括物质和技术要素。
  (8)服务是一个集团向另一个集团提供的行为或利益，它必须是无形的，不对所有权进行改动。
  它的生产与有形产品没有必然联系。
  (9)服务是在销售和售后行为中，通过履行一系列职能满足顾客的期望。
  这些职能又为供应商增加额外利益，使其在竞争中处于有利的地位。
  Gronroos认为上述每一个定义都有其独特之处，但也都存在一定的缺陷，于是他自己又提出了一个服务的定义:服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。
  (二)服务的特征
  上述对服务的定义较为抽象，而且随着经济的发展和时代变迁，服务的内涵和外延也在不断扩大，对服务本质的整体把握就更加困难;在此有必要通过深入理解服务的特征，来区别有形产品和无形服务的基本概念。
  表1-7罗列了有形产品和无形服务的若干基本特征。
  表1-7 产品和服务的基本特征
  商品是有形的物品，而服务是无形的活动。
  服务的无形性是区别于有形商品的所有独特差异的最本质的特征，也给其生产和市场营销活动带来极大的影响。
  因为无形，服务不可以储存，例如飞机航班的空载座位不可能积攒到下一次航班使用， 车厢中富余的空间也不能留给下一次载物运输。
  因为无形，服务难以定价，人们会认为服务主要就是劳动力成本，而低估服务的价格。
  例如顾客会认为快递服务是劳动密集型产业，而降低快递服务价格的预期。
  因为无形，顾客在使用服务之前，不容易理解该服务的内涵，不容易在头脑中形成概念，因而存在认知困难和更大的购买风险。
  为此，服务的营销部门必须尽量使服务有形化，尽量缩小不可触知的比例，使不可触知变为可以触知:首先要让顾客心目中服务企业的形象具体化，其次要让顾客理解中服务的内容具体化，最后要让顾客意识中服务的好处具体化。
  服务的第二大特征是不可分离性，即生产过程和消费过程不可分离，或者说，顾客要直接参与生产过程。
  有形商品是先生产、销售、再消费;而服务的生产和消费是同时发生的。
  因为不可分离，服务的生产效率有限，一个医生一天看不了多少病人，一个呼叫中心的接线员也接不了多少呼叫电话，一个快递营业员也接触不了多少顾客，只能传递有限的货件。
  因为不可分离，服务只有有限的服务区域;例如银行营业所、邮局营业厅、快递公司的营业点、中小学校等等都需要根据服务对象的地理分布，布局相应的服务网点。
  因为不可分离，服务就更加关注服务人员:顾客购买有形商品时，主要考虑商品质量本身，而无须关注生产人员;而顾客购买服务时，就要确定具体的服务人员;例如外科手术要确定主刀医师，观看文艺演出要确定主要演员等。
  因为不可分离，也会出现多个顾客同时共享服务的情况，共享时顾客之间可能有正面的影响，也可能产生负面的影响;例如某些顾客不文明举动会引起其他顾客的不便和不快。
  为解决不可分离性所带来的问题，服务企业首先需要高度重视一线接待人员的选择和培训，以提高这些员工的职业素质和工作能力;其次要合理 营业网点的布局，还要搞好顾客管理，例如在服务场所区分吸烟和不吸烟的顾客等。
  服务的第三大特征是变异性。
  有形商品是在生产线上按照特定的生产流程和质量要求生产出来的，没有外界干扰，通过机械化和自动化，力求保证商品质量的 ;万一出现问题，也可以在销售之前进行补救。
  而服务的生产和消费是同时发生的，顾客本身就在生产现场。
  面对顾客可能的千差万别的不同要求，以及服务人员只能一次性的服务操作，失误是不可能遇见，也不可能事先纠正的。
  服务人员却有着不同的和每天不同的情绪变化，要求服务质量完全的同一化和无差错非常困难。
  对于变异性问题的可能解决方法，首先要对服务过程进行详细地分析，对其中可能存在的变异性，提供尽可能的定制化服务;其次，对于服务人员进行密集的培训，以提供尽可能的标准化服务。