text: 危机沟通策略在企业危机传播中的应用
  1/ 12 文档分类： 管理/人力资源营销创新
  关键词:危机情境;危机沟通策略;豆浆粉事件
  中图分类号:G206文献标识码:A文章编号:16738268(2013)02009405
  本研究以Coombs提出的“危机沟通策略”为分析架构,以其理论中的“危机策略”及“危机情境的四个面向”为重点,收集在永和豆浆粉事件中,永和企业见于各媒体的重要新闻,从中提炼出永和豆浆在各危机阶段使用的沟通策略,并与危机情境相对应进行讨论。
  (一)危机管理
  危机管理就是处理危机并减少危机伤害的原则,通常包括预防、准备、实施以及学习等四个要素25。
  从预防开始,尽可能减少危机发生的机会,若是预防这一阶段没能奏效,就必须开始准备如何处理危机。
  (二)危机管理的阶段
  Fink使用病理概念将危机分为四个主要阶段:一是潜伏期:潜伏期指潜在危机开始出现线索或表征时;二是爆发期:危机事件已经发生,事件发展的速度快、强度大;三是善后期:此时危机已经解除,但危机的影响仍在持续,应采取进一步的补救措施来避免危机死灰复燃;四是解决期:当公众及利害关系人逐渐不关注此事件时,危机趋于末期,这时应着重
  “学习”,学习如何避免相同危机事件的再次发生,找出危机出现的原因并加以改进。
  (三)Coombs危机沟通策略
  1.危机沟通策略
  表1Coombs (1998) 的危机沟通策略177191策略子策略内容不存在否认:直接说明危机根本不存在
  澄清:说明为什么危机不存在,或利用各种方法澄清关于危机的消息
  攻击:会透过比较激进的手段,反击不实报导
  恐吓:利用权力或资源反击指控者,例如法律手段、暴力等保持距离借口:提出理由或说辞,以降低在危机中应该承担的危机责任
  超越:将议题层次拉高,使社会大众关注的焦点从原本的情境中抽离出来,导向更大的情境中去
  称赞他人:希望博取被赞许的特定对象的认同遗憾补偿:对受害者提供某种形式的补偿,如金钱、物品或协助等
  忏悔:公开道歉,请求公众原谅
  改正:采取实际防范措施,预防危机再次发生,请求公众原谅哀兵哀兵:将自身描绘成在危机事件中受到不公平对待的受害者,借此博取受众之同情
  2.危机情境
  (1)危机种类:Coombs按照有意/无意、内部/外部两类变量,将危机分成过失、意外、恐怖暴行和违法行为四种(见表2)。
  表2Coombs (1995) 危机种类区分表危机种类无意有意外在过失恐怖暴行内在意外违法行为
  (2)证据的真实性:证据主要分为真实证据、不实证据和模棱两可的证据。
  真实证据的杀伤力大,不实证据则可能是无伤大雅的谣言或小道消息。
  (3)危机伤害程度:危机伤害程度指人员死亡、受伤、财产损失或环境伤害等问题。
  (4)组织过往表现:它包括过去类似事件的处理是否得宜、危机当事人和利益关系人的关系两个变量。
  如敲诈、绑票、恶意散布不实谣言、恐怖攻击和间谍行为等意外技术上的失误或问题,如由员工罢工、控告、抗议等引发的问题违法行为组织或人为疏忽,导致金融危机或出现违法事件表4Coombs七项危机策略危机策略内容攻击与指控者对峙,直接对指控者采取反制行动否认宣称危机不存在,或强调组织并未介入该危机事件中,与危机无任何关联借口承认有危机,但提出某些理由或说辞,以减低其在危机中应负的责任合理化将事件淡化,宣称危机不如想象中严重迎合提醒利益关系人过去的表现,将组织和正面的事物相互连结修正行动以实际行动弥补危机造成的损害,采取预防措施避免再犯完全道歉公开表示歉意及遗憾,并承诺负完全的责任
  图1Coombs(1999)危机种类与策略对照图124二、“豆浆粉事件”分析
  (一)危机阶段及重要事件
  表5永和豆浆“豆浆粉事件”