text: 市场营销学重点课件【优质】
  三、其它核心概念(重点) 1、产品 应该注意以下几点:产品是一个整体;产品必须有核心利益;优美的产品实体;差异化和特色。
  欲望:是指基于需要产生的想得到具体满足物或方式的愿望。
  需求:是指有能力购买某具体满足物或方式的欲望。
  有购买能力时，欲望就转化为需求。
  2、价值和成本 价值:顾客对产品满足自己需要的能力的评价。
  (如经济、安全、快捷等) 成本:在产品交换过程中发生的所有耗费。
  3、交换和交易 交换:向他人提供所需之物或价值，并获取相应的价值之物和服务的行为。
  交易:是交换的基本单位，是当事人双方的价值交换。
  交换的条件:有交易人、物、自主交换、交换结果满意、信息流和物流通畅。
  4、营销者(见教材P10) 第二节 市场营销学的产生、发展 一、市场营销学的形成 二、市场营销学的应用 三、市场营销学的繁荣与发展 第三节市场营销观念 一、市场营销理论的实质 市场营销理念是如何处理企业、顾客、社会三者的利益关系。
  二、市场营销观念的概念 组织在谋划和从事营销活动时所依据的具有指导思想和行为准则意义的哲学或理念称之为市场营销观 三、营销理念分类(重点)(一)生产观念 背景:20世纪初，卖方市场。
  (二)产品观念 背景:20世纪20 年代，卖方市场。
  误区:忽视市场的多样性需求(营销近视症)。
  (三)推销观念 该观念认为消费者通常不会主动购买某一企业的产品，因此公司必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者大量购买。
  这一观念被大量用于推销"非渴求品"，如人寿保险，百科全书和坟地。
  大多数公司在产品过剩时也奉行推销观念，它们追求的近期目标是推销出其生产的产品，而不是生产市场需要 的产品。
  这样一来它们必将面临高度的风险，因为它们注重的是做成买卖，而不是与顾客建立长期的可获利关系。
  (四)市场观念 该观念认为实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效更有力地传送目标市场所期望的产品或服务。
  与前述观念以生产者为中心不同，市场观念的核心是以市场即 消费者需要或欲望为导向。
  (五)社会市场观念 该观念认为组织的任务是确定目标市场的需要，欲望，和利益，并以保护，增进消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效，更有利地向目标市场提供所期待的满足。
  与市场观念相比，社会市场观念 是一种修正，它在强调在满足消费者欲望的同时，还要考虑全社会的长期利益。
  第四节 顾客满意 1、顾客让渡价值 2、顾客满意满意是人的一种感觉状态水平，源于对一件产品所得到的实际绩效与预先期望所进行的比较。
  第二章 市场营销信息系统 第一节 营销信息系统一、营销信息概念 营销信息是与营销活动有关的消息、资料和情报的总称。
  二、营销信息系统 (一)营销信息系统的概念(重点) 营销信息系统是由人、设备和程序组成，用来收集、分析、分配营销信息，提供决策依据的一种工具。
  2、营销调研的作用 有利于制定科学的营销规划;有利于优化营销组合;有利于开拓新的市场。
  二、营销调研的类型 按调研目的划分，可分为: 探索性研究(发现问题);描述性研究(说服问题);因果关系研究(分析问题)。
  三、营销调研的步骤(重点) 营销调研包括5 个步骤:确定问题和目标-制定调研计划-收集信息-分析信息-提出调研报告 四、营销调研的方法 *样本选取不同可分为普查和抽样调查 *一手资料:为当前特定目的而收集的原始资料。
  *二手资料:在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。
  如出版物期刊等。
  具有成本较低和 得之迅速的优点，但可靠性低。
  *收集资料的方法:访谈法(焦点小组访谈，深度访谈法);投射法(联想技法，完成技法);询问法 (入户访问，拦截访问，电话调研，邮寄调研和留置调研);观察法(人员和仪器观察);实验法。
  *问卷的一般结构: *前言(调查目的，意义;简洁) *调查内容(提出问题，回答方式) *结束语(谢意，被调查者的看法) *样本特征资料(如性别，年龄，教育程度，职业) *电脑编号 *作业证明记载(受访者姓名，电话，访问地点，访问时间) *调查问卷的设计:*慎重的选择问题(贴近主题;题量适当;便于回答) *合理地排列问题(同类组合，先易后难，先封闭后开放) *问卷回答方式(全封闭式，半封闭半开放式，全开放式) *科学地表述问题:措辞具体而不含糊;避免双管问题;注意适应不同地区文化差异的影响;避免使用 行业性或专业性术语;避免复杂性，使用简单对话的语言;避免过于笼统，抽象 的问题;避免使用诱导性问句;谨慎涉及隐私或敏感性问题;避免可能折磨应答者记忆力的繁重问题;问题不含假定，是被调查者能准确回答。)
  第三章 研究市场营销环境 第一节 市场营销环境构成 一、营销环境的含义 影响市场营销能力和效果的各种因素。
  二、营销环境的特征:不可控性、复杂性、动态性 第二节 企业的微观环境(重点) 企业的微观环境包括 一、竞争者 (见教材P48) 二、顾客 (见教材P47) 三、供应商 (见教材P46) 四、营销中介(见教材P47) 五、公众 (见教材P48) 第三节 企业的宏观环境(重点) 企业的宏观环境包括 一、人口环境(人口总量及其增长速度;人口结构及其变化;人口分布和流动状况)(见教材P49-50) 一、经济环境(详见教材P51) *经济环境包括: 1、消费者收入水平(即购买力) 2、消费者的支出结构 3、居民储蓄 4、消费信贷 *购买力=收入-储蓄+信贷 恩格尔系数:用来描述一国或一地区富裕程度，系数越大，生活水平越低。
  五、社会文化环境(详见教材P55) 1、含义:文化环境是指影响人们消费方式、购买行为的基本信仰、价值观念和生活准则。
  2、特点:复杂性、差异性 3、对策:因地制宜;因人而异;营销本土化。
  第四节 企业的产业环境 产业环境:产业特征;产业吸引力;产业中的战略集团;产业演变 第五节 环境分析与营销对策 一、环境威胁与市场机会(见教材P62) 二、机会与威胁的分析与对策(见教材P63) 第四章 消费者市场 第一节 消费者市场特点 一、消费者市场的概念 个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务的市场。
  二、消费者市场的特点(重点) 广泛性;分散性;频率高数量少;差异性;流动性;替代性;非行家;服务技术低 第二节 消费者购买行为模式 一、研究的方法(6W1H):who what why where when how 二、购买行为模式(刺激-反应) 刺激--暗箱--反应 说明:消费决策受外部刺激和自身因素两方面的影响;消费决策是一种群体行为(共同参与)。
  第三节 影响消费者购买行为的因素(重点) 一、文化因素(详见教材 P72) 购买者社会阶层亚文化文化 二、社会因素(详见教材 P73) (1)相关群体:直接或间接影响购买行为。
  包括初始群体(家人，同事);次级群体(工会，协会); 崇拜群体(歌星，球星)。
  (详见教材 P74) 五、生理因素:年龄，性别，健康和嗜好等。
  第八章 目标市场选择和市场定位 第一节 市场细分(重点) 一、市场细分概念:是指根据市场需求的差异，把市场划分为若干个购买群体，进而确定目标市场。
  企业应具有较强的资源和营销 实力 3、产品专业化:专注于某一种(类)产品，有利于形成生产和技术上的优势。
  由于顾客类型较多，营销风险要小。
  但该类顾客购买力下降时，会遇到收益下降的风险。
  5、市场全面化:满足各种顾客群体的需要。
  如可口可乐公司。
  第三节 市场定位战略(重点) 一、市场定位概念 公司设计出企业形象、产品、服务及其营销组合，使在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。
  如:"雷诺"代表冒险;"沃尔沃"体现信赖;"美洲虎"象征运动精神;"奔驰"誉为高贵。
  2、地区定位(社会文化、经济) 如:金六福酒--为湖南干杯 3、时间定位。
  如:白加黑感冒片 4、顾客定位 5、场合定位 6、城市定位 如:厦门是温馨之都;成都是成功之都;上海是时尚之都;哈尔滨是冰雪之都;大连是浪漫之都 7、综合定位(竞争定位) 第九章 市场营销计划 第一节 市场营销计划 一、什么是营销计划(见教材P153) 二、市场营销计划的主要内容(重点) 市场营销计划的基本框架，包括: *计划摘要(概述计划的主要目标和建议); *营销现状分析(市场状况，产品状况，竞争状况，销售状况，宏观经济状况);机会和问题分析(SWOT 分析); *营销目标;*营销战略(目标市场，营销定位，营销组合，费用预算); *行动方案; *预期损益; *营销控制 第二节 营销战略规划 一、企业战略的特征:全局性、长远性、纲领性 二、战略规划的一般过程(重点) (一)确定企业任务(见教材P157) (二)规定企业目标(见教材P157) (三)设计业务组合 1、建立战略业务单位 A、战略业务单位的含义 战略业务单位是指具有单独的任务和目标，并且可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个业 或一条产品线，一个产品，一个品牌。
  B、战略业务单位的特征 它是一项业务或几项相关业务的集合;它有一个明确的任务和目标; 它有自己的竞争者;它有一位专职经理;它能够从战略计划中获得利益;它能够独立于其他业务单位，自主制订和执行计划。
  2、分析战略业务单位 A、目的:确定投资方向，合理有效地分配资源。
  常用分析模型*波士顿咨询公司BGG 模型(重点掌握) 成长/市场份额矩阵图见教材160 业务类型业务特点 业务描述 业务发展说明 问题业务 QUESTION 高市场成长 率、低相对市场份额 往往是一个公司的新业务， 为发展问题业务 公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展 的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。
  明星业务 STAR 高市场成长 率、高相对市场份额 这是由问题业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务 企业没有明星业务，就失去了希望，但群星闪烁也可能会 耀花了企业高层管理者的眼睛，导致做出错误的决策。
  10 现金牛业务 CASHCOW 低市场成长 率，高相对市场份额 成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源 由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模， 同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际 利润的优势，因而给企业带大量财源。
  企业往往用现金牛 业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务 瘦狗业务 DOG 低市场成长 率、低相对市场份额 业务常常是微利甚至是亏损 的业务 瘦狗业务存在的原因更多是由于感情上的因素，虽然一直 微利经营，但象人对养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍高 放弃。
  其实，瘦狗业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的 *通用电气公司(GE)模型 (四)制定成长战略 *密集型发展战略，一体化发展战略，多样化发展战略 (见教材164) *密集型发展战略:市场渗透;市场开发;产品开发 *一体化发展战略:后向一体化;前向一体化;水平一体化 *多样化发展战略:同心多样化;水平多样化;跨行业多样化 第三节 市场营销组合(重点) *营销组合是指企业组织用于实现营销目标的各种可控制营销变量的组合 *4P:产品(产品实体，品牌商标，包装，服务);分销(销售渠道，仓储，运输，存货控制);价格(基本价格，折扣，付款方式，信贷条件);促销(人员推销，广告，销售促进，公共关系) *6P:在 4P 的基础上再加政治和公共关系 第十章 掌握产品和产品组合 第一节 产品的概念(重点) 一、产品的概念:通过交换满足顾客某一需求和欲望的有形物品或服务。
  二、产品整体的层次(见教材P177 三、产品的分类(见教材P179-180)(重点掌握消费品的分类) 第二节 新产品开发 一、新产品的概念:在功能、形态上与原产品有一定差异的产品。
  11 四、新产品开发的程序(重点)(详见教材P181-187) 1.构思形成--2.创意筛选--3.概念形成和测试--4.营销战略方案--5.商业分析--6.产品 开发--7.市场试销--8.正式上市 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期概念(见教材P188) 二、PLC 的阶段划分(见教材P189 页图10-3) 三、PLC 各阶段的特征(重点) 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 剧增最大 衰退 销售速度 缓慢 快速 减缓 负增长成本 回升价格 回落稳定下降 利润 亏损 提升 最大 减少 顾客 创新者 早起使用者 中间多数 落伍者 竞争 很少 增多 稳中有降 减少 营销目标 打开市场 扩大市场 收获利润 最后的晚餐 四、PLC 各阶段的营销策略(重点) 1、导入期策略--进入(详见教材P190) 2、成长期策略--进攻(详见教材P191) 3、成熟期策略--防守为主(详见教材P191) 4、衰退期策略--撤退(详见教材P192) 第四节 产品组合(重点) 掌握六个概念(见教材P192-193) 1、产品组合 2、产品组合的长度:产品品目的总数。
  二、品牌对营销者的作用:促进销售;保护权益;树立形象。
  三、品牌的价值(重点)(见教材P200) 四、品牌的影响 顾客:我的眼里只有你--品牌 五、品牌的种类(重点) 1、按品牌的模式划分 12 品牌模式 类似叫法 主要形式 案例 综合品牌 统一品牌 海尔产品品牌 个别品牌 一品一牌 丝宝集团 分类品牌 系列品牌 类别品牌 松下National-冰箱等白色家电;松下 Panasonic-彩电、音响等黑色家电 2、按品牌的主体划分 A、制造商品牌，如:五粮液 B、零售商品牌，如金六福(委托四川五粮液酒厂生产) 第二节 包装策略(重点) 一、包装的概念与种类(见教材P206) 二、包装的作用(意义)(见教材P207) 三、包装策略(见教材P209-211) 第三节 服务策略 一、服务的含义(重点) 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功能和利益，并且不导致任何所有权的产生。
  二、服务的特征及针对每一特征所采取的策略(重点) 1、无形性(使得消费者较为谨慎) 策略:使服务内涵尽可能地附着于某种实物上，易为顾客所把握。
  2、不可分性(生产和消费同步) 服务提供者和接受者共同对服务结果产生影响，于是，服务接受者对服务提供者极为关注。
  策略:高价 让多数人望而却步;限时 加快服务速度，让更多的人受益。
  三、折扣定价策略(属于什么折扣要能判断出来，见教材P241-242) 1、现金折扣(早付款); 2、数量折扣(多购买); 3、功能折扣(激励中间商); 4、季节折扣(淡季不淡); 5、价格折让(产品缺陷) 第十三章 分销策略 第一节 分销渠道类型 一、分销渠道的含义(见教材P251)(重点) 二、分销渠道的职能(见教材P251-252)(重点) 三、分销渠道的类型(了解渠道长度和宽度)(重点) 1、渠道层次 *含义(见教材P252) *A、直接渠道与间接渠道; 长渠道与短渠道--见教材P252 *采取长渠道的情况:单价低、体积下;顾客量大、分散;采购量小、频繁;低服务 采取短渠道的情况:与长渠道相反。
  2、渠道宽度 *含义(见教材P253) *确定渠道宽度的3 种选择(见教材P259) 第二节 批发商与零售商(重点) 一、批发商类型 1、概念(见教材P253) 2、特点:量大;频率低;批发价低于零售价 3、批发商的分类(可分为3 类，见教材P253-254) 二、零售商类型 1、概念(见教材P254) 2、零售商的行业特征:终端服务;业态多元;销售地域范围小;竞争激烈 3、零售业态的类型(见教材P254-256) 百货商店 超级市场 专业商店 便利商店 折扣商店 仓储商店 连锁商业连锁超市 特许经营 购物中心无店铺销售 第三节 经销商和代理商 经销商和代理商的区别(重点)(见教材P257) 第四节 分销渠道策略 理想的渠道是: 15 *服务水平高，顾客满意; *渠道成本低，利润回报高。
  第十四章、十五章、十六章 第一节 促销组合一、促销的含义 1、含义:指营销者将产品信息向目标顾客传送并激励其购买的活动。
  (重点) 2、要点: *方式:人员和非人员推销; *目的:刺激顾客购买; *核心:沟通信息。
  2、特点:灵活多样性;短期效益明显。
  公关三要素:主体-组织;对象-公众;手段-媒介 二、公共关系的活动内容 1、内部公关:如，员工公关 2、外部公关:如，社区公关、政府公关、媒体公关、顾客公关 三、企业的公共关系形象(重点) 包括产品形象、服务形象、员工素质形象、环境保护形象和社会成员形象。
  第五节 人员推销策略(重点) 一、人员推销的含义及特点 1、含义:是企业派出推销人员直接向顾客口头推销商品的一种促销活动; 2、特点:销售的针对性;销售的有效性;密切买卖双方关系;信息传递的双向性。