text: 市场调查与预测1-2章
  学科特点学科特点 本课程是以市场为主体，以企业为主体研究市场变化规律的课程，它是一门实践性、应用性很强的学科，它源于实践，又高于实践，是科学与艺术的结晶。
  其次，对市场的历史、现状的认识和了解，同时对市场的发展的分析，前者构成市场研究的内容，后者构成市场预测的内容。
  市场调研与预测过程本身并不是目的，它们是为企业准确有效地进行决策提供客观的物质基础，市场调研与预测是 手段，有效地进行决策才是目的。
  要了解本课程与其它学科的关系第一节 市场营销调查的含义 一、市场营销调查的概念 市场调查：是指为成功营销进行的以市场为对象的调查研究活动或调查工作 过程，是利用科学的方法，系统地、客观地对市场活动过程的事实，进行收集、 筛选、鉴别、分类、汇总和整理分析，以发现问题和解决问题，是一种经济调查。
  二、市场营销调查的产生和发展 1.萌芽期:20世纪前 民意测验,投票调查-1824年 广告代理商系统的营销调研-1879年 学术研究者进入-1895年 2.成长初期:1900-1920年第一家正式的调研机构:Cuurtis Publishing Company(柯蒂斯出版公司)-1911 广告反应的认知测度\回忆测度\营销量表3.成长期:1920-1950 Percival white: 或许,公司拥有自己的市场分析部门的最大优势是将其变成一个连续的过程.这样企业就可以在总体 上检测市场和行业不断变化的环境.应该把市场看作是不断变化的而不是固定的现象. 30年代,问卷调查法广泛运用. AC Nielsen 1922年进入 30年代末,对被调查者的个人资料进行分类\比较 应用简单相关分析 40年代,用于研究士兵的消费行为以及后方家庭 的行为的方法：实验设计、民意测验、人为因素 调查、运筹学。
  小组访谈 40年代末期，随机抽样方法 4.成熟期:1950年— 市场变化，通过市场调研发现需求，以此为依据生产 满足该需求的产品。
  50年代中期，根据顾客的人口统计特征分析细分市场 消费动机研究 60年代， 数学模型引入，随机模型、马尔柯夫模型 （Markov）、 线性学习模型 特别是，电子计算机的出现 CentralResearch Services,Inc.） 日本市场调查研究所（Japan Marketing Research Institute Inc.） 在数量和质量上会有很大的提高 更加高级的方法应用 数据库营销 顾客满意度调研 市场调研的范围将扩大，如：非赢利组织和政府服务部门 互联网融入市场调研中 做互联网用户追踪调查 近日，全球发展最快的互联网用户监测服务机构Ｎｉｅｌｓｅｎ／／Ｎｅ ｔＲａｔｉｎｇｓ获中国政府批准，在国内从事互联网调查，成为首家并唯一获中国政府正式核准的消费者网上行为调查服务机构。
  将实时搜集上网人士的背景、所浏览的网站、所注意并登入的网上广告以及所花的时间等互联网用户的行为模式。
  3、通过市场营销调查，可以发现市场机会，并促使企业开发新产品 4、通过市场营销调查，充分发挥广告的作用，以促进商品销售。
  要求调查的资料必须真实地、准确地反映客观实际，对调查资料分析必须实事求是，尊重客观实际，中有 准确的信息资料，才会有正确的认识和科学的决策， 切忌以主观意识来代替科学分析。
  市场信息具有一定的时效性，只有及时的调查资料，才能反映市场的最新动态情况。
  这就要求市场调查工作从开始进行之后，就要在规定的时间内，尽可能地 收集所需的信息资料。
  在市场营销调查中，要全面系统地收集与调查主题有关的信息资料，因为市场环境的影响因素很多， 各种因素之间是相互联系、相互作用及相互影响的。
  如果单纯就事论事进行调查，而不考虑周围环境因素 等的影响，就不能把握事物的发生、发展及其变化的本质。
  所发必须根据调查的目的，全面系统地反映调查问题的真实情况。
  市场调查是一项商业性活动，在保证调查质量的同时，还要考虑到经济效益，即考虑投入与产出的关系。
  因为市场调查活动需要消耗在量的人力、物力、财力， 所以要根据调查研究的目的，结合企业的实际情况， 选择适当的调查方式和方法，尽可能地利用较少的人、 财、物消耗获取更多优质的信息资料。
  是为了对各种市场调查问题进行深入的分析研究，便于针对不同市场调查类型的特点，提出不同的调查研究要求和选择 相应的调查方式、方法及技术，以获得最佳调查效果。
  1、按不同的调查内容分为：宏观环境调查、微观环境调查、企业自身活动调查。
  2、拟定调查方案：包括调查目的、调查总体及样本数量；调查的具体内容；确定市场调查方式；选择调查人员或调查机构。
  3、拟订工作计划：主要内容包括调查的起止时间；工作进度；费用预算等。
  （2）调查人员的工作职责：访问员主要负责各种形式的问卷访问工作；抽样员要在随机抽取的范围内，根据事先确定的抽样方法，抽取 正确有效的样本，并记录样本的情况；复核员 负责对现场完成的问卷进行复查、审核以确认 问卷的真实性。
  （3）对调查人员的培训：行业的基本知识；工作要求；市场调查的基本知识；访问技巧及 市场调查的要求等。
  （2）资料的分类汇总：对资料进行分类汇编，并以文字或数字符号编码分类，以便于将问卷中的资料转换并存储到计算机中去， 然后根据需要对数据资料进行分析。
  （3）资料的统计和分析：对资料进行统计分析，为撰写调查报告提供依据。
  以书面的形式反映调查结果，一个好的调查报告既要充分满足在调查初期提出的要求，以要反映出调查研究人员的分析、判断 和建议。
  四、市场营销调查的追踪反馈阶段 （1）调查报告提供的数据是否真实可靠、是否有效？
  （4）在实际执行过程中，执行人员的行动是否与调查意见相违背，或者是否曲 解了调查者的意图？
  第二章 市场营销调查的内容 第一节市场环境调查 市场营销环境调查是指从宏观上调查和把握企业运营的外部影响因素及产品的销售条件等。
  企业面对着的上述诸多环境力量并不是固定不变的，而是经常处于变动之中；环境的变化， 或者给企业带来可以利用的市场机会，或者给 企业带来一定的环境威胁。
  监测、把握环境力量的变化，善于从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业发展的威胁， 是企业营销管理的首要问题。
  虽然从一般意义 上讲，企业不能从根本上去控制环境的变化， 环境的变化呈客观性，但企业可以积极主动地去预测、发现和分析环境变化的趋势及其变化 特点，进而及时甚至超前采取相应的措施去适应环境的变化。
  在任何社会制度下，企业的营销活动都必定要受到政治与法律环境的规范、强制和约束。
  政治与法律环境的第二个方面，是企业营销中大量遇到的法律、法规，尤其是其中的经济立法。
  社会购买力在量上则与储蓄的增减变动密切相关。
  一定时期内储蓄增加会减少近期的货币支付能力；储蓄的增减变动 会引起市场需求规模和结构的变动，对企业的营销活动也就会产生或近或远的影响。
  消费者信贷的规模变化也会影响购买力的增减变动。
  在存在消费信贷的条件下，由于消费信贷的刺激，从而与无 消费信贷条件下相比，消费者消费支出将 消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。
  随着消费 者收入的变化，消费者支出模式也会发 主变化 科学技术进步给市场营销带来的影响表现为：大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势；技术贸易的比重增大；劳动密集型产业面临的压力将加大；发展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经济联系中将削弱；交易方式、流通方式将向更加现代化发展；对企业的组织结构及管理素质提出更高的要求，甚至全新的观念等。
  当代自然环境变化最主要的动向是：自然资源日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对 自然资源的管理和干预不断加强。
  人口规模及增长速度人口规模即总人口的多少，是影响基本生活消费品需求、基础教育需求的一个决定性因素。
  人口规模首先会对市场需求结构产生 明显影响；然而，过多的人口必然会对市场形成强大的压力，给资源的供给和环境造成很大的影响，从而给企业的营销活动带来一定的制约甚或威胁。
  一方面，人口密度的不同与人口流动量的多少，影响着不同地区市场需求量的大小； 另一方面，人们的消费需要、购买习惯和购买行为，在不同的地区也会存在差 人口构成，包括自然构成和社会构成，前者如性别结构、年龄结构；后者如民族构成、职业构成、教育程度等。
  由于 在收入、阅历、生理需要、生活方式、 价值观念、风俗习惯、社会活动等方面 存在的差异，必然会产生不同的消费需求和消费方式，形成各具特色的消费者 一个国家或地区家庭单位的多少，直接影响着许多消费品的市场需求量。
  因为市场是由那些想买东西并且有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场规模就越大，所以企业必须注意人口环境方面的动向。
  反映的是市场现有的和潜在的竞争强度。
  市场竞争越激烈，说明市场有较大的潜地需求，这样的市场对企业很重要。
  （六）今后的竞争者可能是谁第二节 消费者市场营销调查 消费者市场的概念：消费者市场由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组 2、消费者市场购买行为特点消费者市场的购买具有多样性。
  消费者市场的购买 人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量 不大。
  消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。
  不同年龄消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或消费商品的种类和式样也有区别。
  家庭生命周期，是指消费者从年轻时离开父母独立 生活到年老的家庭生活的全过程。
  消费者在家庭生命 周期不同阶段上的欲望和购买行为有一定的差别。
  受教育程度不同 的消费者购买商品的理性程度审美能力购买决策过程 有所差异。
  职业不同的消费者由于生活、工作条件不同，消费构成和购买习惯也有区别。
  一个人的经济状况，取决于他的可支配收入的水平、储蓄和资产，借贷能力以及他对开支与储蓄的态度。
  它决定的个人的购买能力，在很大程度上制约着个人的购买行为。
  个性使人对环境作出比较一致和持续的反应，可以直接或间接地影响其购买行为。
  一般认为，人们总希望保持或增强 自我形象，并把购买行为作为表现自我 形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品 或服务。
  按消费者个性和自我观念的不同，可将购买者分为： 生活方式是人们根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过其活动、兴趣和意见表现出来。
  对消费者购买行为的调查就是对消费者购买模式和购买习惯的调查。
  （四）消费者如何购买（五）消费者购买行为的类型 消费者卷入购买的程度具体包括消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力多少。
  参与购买过程的人数多少。
  商品的购买过程由充当发起者、影响者、 决定者、购买者和使用者各种不同角色的家庭成员、朋友等多人组成的决策单元完成的。
  所购商品不同品牌之间的差别程度二、消费者购买行为类型 购买者的介入程度 品牌差异 程度 复杂型购买行为 多变型 购买行为 和谐型的购买行为 习惯型 购买行为 (1)复杂型购买:发生在消费者初次购买单价高、品牌差别大的耐用消费品的场合。
  购买时需要经历一个认识学习的过程。
  往往广泛收集各种有关 信息，对供选择品牌的重要特性进行评价，先建立对每种品牌的各种特性水平的信念，然后形成 对品牌的态度，再慎重地作出购买选择。
  (2)和谐型购买:发生在卷入程度虽高但所购商品品牌差别不大的场合，消费者一般不必花很多 时间收集不同品牌商品的信息并进行评价，而主要关心价格是否优惠和购买时间与地点是否便利， 从引起需要和动机到决定购买所用的时间是比较短的。
  一般不主动地寻找信息购买前也不认真评价不同的品牌，一般不会真正形成对品牌的态 来自内部的和外部的刺激都可能引起需要和诱发购买动机。
  消费者形成了购买某种商品的动机后，如果不熟悉这种商品的情况，往往就要先收集信息。
  并没有一个所有消费者都适用的统一的评估模式或评估过程。
  企业可以通过抽样调查，了解消费者采用什么方法评价其 产品。
  受以下三个因素的影响，消费者不一定能实现或马上实现其购买意向：其他人的态度，一些不可预料的情况，预期 风险的大小，因此，根据消费者对品牌的偏好和购买意向来 推测购买决定并不十分可靠。
  消费者购买商品后，把他所觉察的产品实际性能与以前对产品的期望进行比较。
  若发现产品性能与期望大体相符， 就会感到基本满意；若发现产品性能达不到期望，不能给他以预期的满足，就会感到失望和不满。
  消费者是否满意，会 直接影响他购买后的行为。
  是指人们为了满足一定需要而进行购买活动的愿望和意念。
  人们的购买动机常常是由那些最紧迫的需要决定的，但购买动机又可通过一些相应手段来诱发和刺激。
  1、本能动机：是由消费者生理本能的需要，如饥渴、作息、冷暖等所引起的购买动机。
  它主要受社会文化、社会风俗、社会群体、 社会阶层等因素的影响。
  二、生产者市场调查的内容 3、制成品同零部件的调查第三节 市场营销实务调查 产品调查包括产品实体调查；产品包装调查；产品使用价值调查和产品市场生命周期调查 1、产品规格调查：企业提供的产品规格是否符合当地消费者的偏好或习惯？
  满足消费者需求程度如何？
  2、产品的颜色和图案：调查本企业生产的产品颜色和图案是否符合当地消费者的习惯和偏好？
  是否符合当地民族的信仰和习惯？
  3、产品样式和类型：调查了解企业目标市场消费者对产品样式和类型的具体要求 和意见。
  4、产品的性能：产品的耐用性；安全性；使用和维修的方便性；产品使用的能耗等 是否符合目标市场消费者的需求，竞争对手在此方面的满足程度如何？
  （二）产品包装调查 产品包装与当地的推销环境是否协调或是否显得突出？
  在同类产品中，消费者认为最好，最受欢迎的包装造型是什么样的？
  对不同运输工具要求的包装形式、装卸方法、防盗、防晒、防潮、仓储形式以及包装成本等内容的调查，为决定采用 何种包装形式提供参考。
  （三）产品使用价值调查 企业调查目标市场消费者对本企业提供的产品使用价值最关注的方面，以便采取相应的营销对策。
  如化妆品，有的消费者最关注它的美容作用，能否保护皮肤。
  冰箱除了保鲜食物外，现在消费者 还关注它的节能效果。
  （四）产品的市场生命周期调查 导入期 成长期 成熟期 衰退期 PLC的阶段划分导入 成长成熟 衰退 时间 利润 销售额 PLC各阶段的特征导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 剧增最大 衰退 销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长成本 回升价格 回落稳定 回升 利润 亏损 提升 最大 减少 顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 竞争 很少 增多 稳中有降 减少 营销 目标 建立知名度， 鼓励试用最大限度地 占有市场 保护市场争取最大利润 压缩开支榨 取最后价值 55 （四）产品的市场生命周期调查 (1)投入期的特点与营销对策消费者对产品不了解产品销售量小，单位产品成本高；尚未建立最理想的营销渠道以及高效率的分配模式；价格决策 难以确立，广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术、 性能还不够完善；利润较小，甚至为负利润，引入期市场营销策略的重点是要突出一个“快”字，一般有四种可供选择 快速——掠取策略。
  企业以高价格和高促销费用推出新产品。
  采用这种策略一定条件，即市场需求潜力大，目标 顾客求新心理强，急于购买新产品并愿为此支付高价。
  企业以高价格和低促销费用相结合推出新产品，条件是：目标市场的潜力和规模有限，竞争威胁不大，大多数用户了解这种产品，适当 的高价能为顾客接受。
  快速——渗透策略。
  以高促销费用和低价格的组合向市场推出新产品。
  适用于产品市场容量相当大， 潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在 竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。
  缓慢——渗透策略，以低价格和低促销费用推出新产品。
  适用于：市场容量大，产品适用面广；顾客 对该产品很了解，促销作用不明显，但对价格敏感， 需求价格弹性高；潜在竞争激烈。
  (2)成长期的特点及营销对策 这一阶段的特点是：顾客对产品已较为熟悉，分销渠道顺畅，产品销售量迅速增长，几乎呈直线上升；产品已经定型，生产工艺基本成熟，大批量生产能力形成，因而生产成本降低，利润大幅增加，市场策略的重点应该 突出一个“好”字， 产品策略。
  抓产品质量，不断改变产品的特色、款式、改良包装和服务，争创优质名牌产品。
  增设销售机构和销售网点，进一步向市场渗透，开拓新的市场领域。
  促销的重点从介绍产品转向树立企业和产品的形象，同时加强售后服务，强化消费者的购买信 2、产品在哪些方面还有不足？
  需要改进的地方有哪些？
  3、市场上是否出现了竞争产品？
  如出现了竞争产品，其竞争能力如何？
  (3)成熟期的特点与营销对策 特点是销售量达到顶峰，销售增长率甚至呈现下降趋势；同时生产量大，生产成本低，利润总额 高但增长率降低；由于产品普及率高，市场需求减少，行业内生产能力出现过剩，市场竞争激烈。
  市场策略的重点是要突出一个“改”字。
  市场改良策略即开发新市场，寻求新用户。
  一是开发产品的新用途，二是刺激现有顾客，增加 使用频率。
  一是品质改进策略。
  四是服务改进策 营销组合改良。
  成熟期调查的内容 4、何时可能进入衰退期(4)衰退期的特点与营销对策 主要特征是产品老化，被市场淘汰的境地；产品销售量和利润急剧下降；企业生产能力过剩日益突出；市场上以 价格竞争作为主要手段，努力降低售价，回收资金；一些企业纷纷退出市场，转入研制开发新产品，一些企业的新产品 已上市。
  企业的策略重点应抓好一个“转”字，此时的营销 策略组合包括： 产品策略。
  衰退期调查的内容 4、何时可能进入衰退期（五）产品价格调查 （1）直销渠道：即由制造商直接将产品销给最终消费者或用户。
  （2）一层渠道：即只包含一层销售中间机构，如零售商。
  （3）二层渠道：包含两层中间环节，如消费者市场一般是批发商和零售商 （4）三层渠道：包含三个中间层次。
  如一级批发；二级批发；零售商等。
  2、影响渠道类型选择的因素 分析顾客需求了解企业选中的目标顾客群需要购买什么样的商品和服务，他们习惯在什么时间、什么地点购买， 如何买，以及他们希望经销商提供的购买服务水平， 时间和空间的便利条件等。
  鲜活易腐产品应采取最直接的渠道；体积大、份量重、技术性强的专用产品适于尽可能短的渠道；单价高、需较多附加服务的产品亦多由生产企业直接 销售，或只经过一道中间环节；反之，产品越标准 化，越为顾客所熟悉，渠道越可以长且宽。
  新产品 尚未被市场接受、需求不稳定时，通常也要由生产 企业自己派人直接从事推销和市场开拓。
  (2)市场需求特性个人消费者市场分散，购买频繁，要求就近方便地买到， 所以生产厂家和零售企业，宁愿在批发企业的协助下组成长 渠道，或利用批零合一的连锁店。
  产业用户因其购买批量大 而集中，更希望与供货厂家直接交易，高技术产品的用户需要复杂、系列化的服务，这是许多商业企业难以故渠道亦较 (3)企业的状况和目的企业的声誉高，财力雄厚，具备经营管理销售业务的经验和能力，在选择中间商方面就有更大的主动权，甚至可建立自己的销售公司，这种营销渠道会“短而窄”。
  如产品组合广，渠道可“短而宽”；如产品组合深，则适于“窄渠 (4)环境特性从微观环境看，企业大多尽量避免使用与竞争对手相同 的分销渠道。
  从宏观环境看，经济形势有较大的制约作用，如在经济 萧条时，生产企业的策略重点只能是控制和降低产品的最终 价格，因此必须尽量减少流通环节。
  2、对本企业生产经营的产品来说，各类分销渠道的哪些优势和劣势？
  5、企业是否有通畅的分销渠道？
  如果不通畅，其原因是什么？
  6、分销渠道中的每一环节寻商品销售提供哪些支持？
  能否为销售提供技术服务或开展促销活动？
  (二)商业批发商有独立投资的专门从事批发经营活动的企业。
  它们买下所经销商品的所有权，然后出售。
  是批发商 中最重要、也是最接近传统模式的一部分。
  商业批发商可根据承担职能的不同、经营商品范围的宽窄和市场覆盖面的大小进一步细分。
  如有执行完全职能的批发商，有只提供有限服务项目的批发商，完全职能的批发商根据业务特点的不同还可分为三类。
  工业配销商，主要面向生产 企业，经营各种通用生产设备或零部件。
  大宗商品 的专业批发商，它们的特点是将单一品种分散的货源收集组织起来，然后再大宗地批发出去。
  1、批发商分销渠道的参加者有多少？
  各个批发商的规模、信誉、经销商品的能力与水平、各个批发商之间的竞争状况、特别是各 批发商未来发展趋势和经销本企业产品的意愿 2、批发商流转环节的层次有多少？
  影响流转环节层次的因素等。
  （三）零售商：所有将货物和劳务售给最终消费者或用户用生活消费的买卖活动都属于零售的范畴。
  发经营零售业务为主要收入来源的组织和个人，称为零售商。
  （1）按产品线的长度和深度分为：专业商店；百化商店；超级市场；特级市场；便利商店； 混合商店；服务行业。
  （2）按价格的相对重要程度分为：普通商店；折扣商店；仓库商店；目录展示室。
  （4）按所有权关系分为：独立商店；连锁商店；自愿连锁；零售合作组织；特许专卖组织；商店集团。
  （5）按零售网点集散程度分散为：中心商业区；地区购物中心；住宅区购物中心；邻时购物中心。
  零售商的类型(1)专业商店 经营的产品线较窄，但花色品种齐全，特别适合购买频率不高的选购品。
  (2)百货公司 通常规模较大，经营的产品面很宽，尤以 服装、服饰、个人及家居用品为主，深度则取决于百货商店规模的大小。
  (3)超级市场 是大规模、低成本、低毛利、消费者自我 服务的零售经营方式，主要经营食品、清洁品 及家庭其他日常用品，品种齐全，特别适合购买频繁、用量大的易耗类消费品。
  (4)超级商店和特级市场超级商店较传统的超级市场更大，目的在于满足消费者对日常购买的食品和非食品类商品的全部需要，甚至还提供洗衣、 修鞋、快餐等服务。
  特级市场比超级商店还大，综合了超级市场、折扣商店和仓储商店的经营方式，范围超出了日常用品， 包括家具，大小家用电器、服装和其他许多商品。
  (5)折扣百货店主要特点是鼓励大量购买，给以数量折扣，并以销售全国性名牌品为主，故能保证产品质量。
  (6)便利商店 接近居民生活区，旨在使消费者日常生活购买方便的小商店。
  经营范围为人们日常生活中必要、基本的商品和服务。
  1、调查经销此类产品的零售商参加者的数量，具体有哪些？
  各主要零售商规模、 信誉、顾客流动量、经销商品的能力与水平、各主要零售商之间的竞争状况、 价格策略、特别是发展能力和经销本企业产品的意愿等。
  3、调查零售商业市场商品产销服务形式。
  三、服务调查 1、消费者或供应对象希望在哪方面得到服务？
  希望得到什么程度或层次的服务？
  对企业提供的服务的具体要求有哪 2、消费者公认的服务良好的同类产品有哪些？
  他们提供有服务有什么特点？
  3、主要竞争对手提供了哪些服务？
  有哪些不足的方面？
  如有，其效果如何？
  如本企业打算委托专业服务企业提供消费者所需的专业服务，有哪些专业服务企业可供选择？
  其服务能力、 信誉和水平怎样？
  根据广告媒体的形式划分 （1）广告主题调查：主要调查消费者的收入、知识水平、广告意识、接受广告的特点等。
  （2）文案调查：主要调查竞争对手的广告文案及传达的信息。