text: 产业链构成解析及经济指标对经济分析和投资指导（四）
  在上一集中我们了解了美林投资时钟，围绕宏观经济指标GDP和CPI，判断当前经济环境所处的发展周期，进行大类资产的配置取舍，这是基于宏观层面进行的投资分析和决策。对于中观层面的行业分析，我们又该如何展开呢？
  一般而言，行业分析主要针对行业经济的运行状况、产品生产、产品销售、行业竞争力、竞争格局等行业要素进行深入分析，从中发现行业运行的内在经济规律，进而进一步预测未来行业发展的趋势。也就是说主要在于了解行业的前世今生，即过去、现状及未来，据以做出战略调整、行业规划、投融资决策。要了解行业基本状况需要从影响因素、一般特征、行业结构等等几个方面入手。
  一、行业影响因素及其竞争结构
  影响一个行业的因素，可以从其外部、内部两个方面解读，外部影响因素通常从社会环境、行业环境两个维度展开，内部影响因素通常从资源（核心竞争力）、技能（行业文化维度）、流程（行业组织维度）等开展。
  社会环境分析采取的方法主要是PESTEL分析模型，即影响社会环境的政治因素（P）、经济因素（E）、社会文化因素（S）、技术因素（T）、环境因素（E）、法律因素（L）等六大因素。
  政治因素主要涉及那些具有实质或潜在影响的真实力量、限制性和保护性的法律法规政策；经济因素则主要指宏观经济因素，如货币政策、财政政策、市场利率和汇率波动等；社会文化因素涵盖了人们的价值观、社会风俗、宗教信仰、生活方式、人民受教育程度等；技术因素关系到社会总体技术水平、科技进步力量等及其发展趋势；环境因素则是与环境相互作用的要素，如人民环保意识的增强；法律因素则是指组织外部相关的法律法规、公民法律意识等。这些因素均对影响行业发展方向、趋势以及人们对某一行业的取舍。
  行业环境分析的主要方法是波特五力模型（行业竞争结构分析模型），波特五力模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于20世纪80年代初提出，他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五力模型包括了五种驱动力，即上下游关系的供应方、需求方，平行关系的潜在、现实竞争对手，商品层面的替代品。
  五力模型所述的五种影响行业运行的驱动力主要指：
  （一） 供应方议价能力
  在行业价值链的上游，供应方希望通过提高其投入要素价格（提价）与降低单位价值质量（降质）的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给需方的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了需方产品总成本的较大比例、对需方产品生产过程非常重要、或者严重影响需方产品的质量时，供方对于需方的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方会有较强大的讨价还价能力：
  1、供方行业为一些具有较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的需方越多将导致每一单个需方都不可能成为供方的重要客户（集中度分散）。
  2、供方生产的产品各具特色，以致于需方难以将其转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。
  3、供方能够方便地实行前向联合或一体化，而需方难以进行后向联合或一体化，所谓店大欺客。
  （二）需求方议价能力
  在行业价值链的下游，需方主要通过压低其购买商品价格（降价）与要求供方提供较高的产品或服务质量（提质）的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的需方会有较强大的讨价还价能力：
  1、需方总数较少，而每个需方的购买量较大，占有供方销售量的很大比例。
  2、供方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。
  3、需方所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个供方购买产品在经济上是完全可行的。
  4、需方有能力实现后向一体化，而供方不可能前向一体化，所谓客大欺主。
  （三）替代品的威胁
  两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略和格局。
  1、现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制。
  2、由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫。
  3、源自替代品生产者的竞争强度，受产品需方转换成本高低的影响。
  总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强;而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述，所谓奇货可居。
  （四）现实竞争者的竞争程度
  大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。
  （五）潜在竞争者的竞争程度
  新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的壁垒大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。
  一般来说，影响现实竞争者和潜在竞争者的聚合点在于沉淀成本（转换成本），经济性是他们共同的考量因素，行政或社会性影响次之。无论是现实竞争者还是潜在竞争者都希冀通过获取垄断定价、自身的高度市场集中度，阻碍其他同行的进入和自身经营失败时的轻松退出。现实竞争者更多的关注点在于退出壁垒（实现低成本退出）；潜在竞争者更多的关注点在于进入壁垒（实现低成本进入）。退出壁垒主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等；进入壁垒主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境和位置等方面，这其中有些壁垒是很难借助复制或仿造的方式来突破的。退出壁垒高低决定了风险大小，而进入壁垒的高低则决定了获取利润的多少。
  由此可以看出，进入门槛高而退出门槛低，可以带来稳定的高利润，是所有企业的追求和梦想，而企业所处行业进入或退出壁垒的天性将会直接影响企业利润和风险的大小，进而影响到企业战略的规划，即采取低成本切入（价格战、节支等）的成本领先战略还是提供特色化的产品或服务的差异化战略或者是聚焦某一产品或客群的集中战略。
  二、行业特征及其市场结构
  目前市场上通行做法是将行业分为以下四种市场结构：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断。
  （一） 完全竞争
  完全竞争是一种不受任何阻碍和干扰的市场结构，指那些不存在足以影响价格的企业或消费者的市场，是经济学中理想的市场竞争状态。一般的，如果市场中的供方和需方规模足够大，并且每个个人(包括供方和需方)都是价格接受者，而且不能单独影响市场价格时，这样的竞争状态就是完全竞争。完全竞争是这样的一种市场结构，在其中同质的商品有很多供方，没有一个供方或需方能控制价格，进入很容易（进入壁垒很低）并且资源可以随时从一个使用者转向另一个使用者。
  完全竞争市场的特点：
  1、市场上有许多生产者（供方）和消费者（需方）。
  2、他们都只是价格的接收者，竞争地位平等。
  3、生产者提供的产品是同质的(无差别的)。
  4、资源可以自由流动。
  5、市场信息畅通。
  6、厂商的进入和退出壁垒基本没有，厂商加入或者退出市场完全自由。
  （二）垄断竞争
  垄断竞争是指有许多厂商在市场上销售近似但不完全相同的产品。
  垄断竞争市场的特点：
  1、生产者中有大量的企业生产有差别的同种产品，这些产品彼此之间都是非常接近的替代品。一方面，由于市场上的每种产品之间存在差别，每种带有自身特点的产品都是唯一的，因此每个厂商对自己的产品价格都有一定的垄断力量，从而使得市场中带有垄断的因素。另一方面，由于有差别的产品相互之间又是非常相似的替代品，每一种产品都会遇到其他大量的相似产品的竞争，市场中又具有竞争的因素。
  2、一个生产者中的企业数量非常多，以至于每个厂商都认为自己的行为影响很小，不会引起竞争对手的注意和反应，因而自己也不会受到竞争对手的报复措施的影响。
  3、厂商的生产规模比较小，因此进入和退出比较容易。
  （三）寡头垄断：
  寡头垄断又称寡头、寡占，一种由少数卖方(寡头)主导市场的市场状态。
  寡头垄断市场的出现主要归因于两点：
  1、是缘于市场竞争的垄断，即企业通过自身的竞争优势所获取的市场垄断;
  2、是缘于政府法定的行政垄断，即政府通过法律法规赋予行业中的某个企业以垄断权力，同时对其进行一定的管制，以提升效率。
  寡头垄断市场的特点：
  1、 既包含垄断因素，也包含竞争因素，但更接近于垄断的市场结构。少数几个企业在市场中占有很大的份额，使这些企业具有相当强的垄断势力。寡头垄断企业的产品可以是同质的，也可以是有差别的。
  2、 寡头垄断的市场存在明显的进入壁垒，这是少数企业能够占据绝大部分市场份额的必要条件，最主要的因素是这些行业存在较明显的规模经济性。如果这些行业中要容纳大量企业，则每家企业都将因生产规模过小而造成很高的平均成本。规模经济性使得大规模生产占有强大的优势，大公司不断壮大，小公司无法生存，最终形成少数企业激烈竞争的局面。对试图进入这些行业的企业来说，除非一开始就能形成较大的生产规模，并能占据比较可观的市场份额，否则过高的平均成本将使其无法与原有的企业相匹敌。
  （四） 完全垄断
  完全垄断是指整个行业中只有一个生产者的市场结构，即整个行业的市场完全处于一家企业所控制的市场结构，可以分为政府完全垄断(铁路)、私人完全垄断两种类型。
  完全垄断市场的特点：
  1、 整个行业中只有一个厂商提供全行业所需要的全部产品;
  2、 厂商所生产的产品没有任何替代品，不受任何竞争者的威胁;
  3、 高度进入壁垒，其他厂商几乎不可能进入该行业。在这些条件下，市场中完全没有竞争的因素存在，厂商可以控制和操纵价格。
  三、 行业的周期性及类型选择
  （一）我们先对上述围绕市场结构、竞争结构筛选出相关代表行业：
  我们看到，具有垄断地位的行业具有较强的抗风险能力，而由于其较高的进入壁垒，可以获取相对较高的利润，这就是我们投资时的选择。
  （二）我们再围绕经济周期进行价值投资的选择
  受经济波动的影响，任何行业均具有一定的周期性，只不过有些是强相关的，有些是弱相关的，强相关的我们定义其为周期性行业，弱相关的我们定义其为非周期性行业，非周期性行业则细分为成长型行业、防御型行业。
  1、周期型行业
  周期性行业的运动状态直接与经济周期相关。
  周期型行业代表有能源、化工、钢铁、轻工、机械、纺织服装、农林牧渔、汽车、家电、金融、地产、交通运输等。周期型行业投策策略在于踩准周期脉搏，与周期共进退。
  2、成长型行业
  成长型行业的运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅无关，这些行业主要依靠技术的进步、新材料的运用、新产品推出及更优质的服务实现增长。
  成长型行业代表有计算机、电子元器件、通信、传媒等。成长型行业投资策略在于经济周期进入复苏期末期、成长期。
  3、防御型行业
  防御型行业的产品需求相对稳定，不受经济周期的影响。
  防御型行业代表有医疗保健、食品医疗等。防御型行业投资策略在经济全生命周期均具有抗风险能力。
  结合行业影响因素、行业特征、周期波动，我们了解到了每一行业基本状况以及由此带来的运行特点和规律，我们投资选择的方向也就有了考量的标准。