text: 饶广祥 | 公益广告的公与私：一个符号学的观点
  作者︱饶广祥
  公益广告通常被界定为是不付费的非营利性广告，这个定义看似清晰，但实践中却容易与某些商业广告混淆。在新媒体时代，广告的定义发生了诸多变化，公益广告的定义由此也变得更加模糊，亟需重新讨论。在公益广告日趋重要的当下，借用符号学的方法，从文本角度重新讨论公益广告的外延，对公益广告的理论研究和实践操作都具有积极意义。
  公益广告；新媒体；符号学
  1公益广告的“公私”之争
  新媒介的迅速发展，使公益广告显得愈发重要。2013年1月，中宣部、中央文明办、国家网信办等七部委联合发文，要求深入开展“讲文明树新风”公益广告活动，并成立了公益广告制作中心，制作公益广告，无偿供媒体选用。①与此形成鲜明对比的是，有关公益广告的基础研究却较为薄弱，甚至在公益广告的定义方面都存在着争议。
  广告界一般都把广告分为公益广告和商业广告两大类，两者理应界限明晰，但事实上，广义广告的公益性(公)和商业性(私)之间的关系存在着极大争议。2016年，《公益广告促进和管理暂行办法》规定:“本办法所称公益广告，是指传播社会主义核心价值观，倡导良好道德风尚，促进公民文明素质和社会文明程度提高，维护国家和社会公共利益的非营利性广告。”这主要是从传播意图的角度来界定公益广告，明确了公益广告的非营利性。
  但有论者认为，“公益广告都不必然排斥商业主体的参与”［1］，因为商业活动主体的参与可以减轻社会负担并促进公益公告传播，“中国需要另一种形式的公益广告——商业性公益广告”［2］。邬盛根和姚曦总结出了两种现实的公益广告运行行为和方式，即纯粹的公益广告行为和商业化的公益广告行为。两位学者认为“公益广告商业化愈演愈烈，公益广告的公信力受到了极大威胁”。“公益广告文本的纯粹性，是指公益广告文本从创意、制作到媒体刊播、受众观看，整个传播过程都是纯粹公益的，不含有任何私利信息。据此定义，目前公益广告中出现的‘企业公益广告’‘冠名公益广告’‘含有隐性商业信息的公益广告’和意见广告，都不是文本纯粹的公益广告。”［3］
  由此看来，在国家大力推动公益广告发展，公益广告越来越重要的当下，有必要重新应对公益广告和商业广告之间的争论，为公益广告的运行提供更好的条件。
  2“公”与“私”区分不明
  目前，学界区分公益广告和非公益广告的标准主要有三个。第一个是从广告的传播功能来区分，公益广告是为了宣扬社会正面文化，商业广告则着重于宣传企业自身的商品、服务或者企业形象。第二个标准认为，公益广告是不付费的，商业广告是需要付费的。第三个标准和第一个标准类似，认为公益广告的本质是非营利性的。有的学者认为，只要符合其中一个标准，就可以被认为是公益广告;有的学者则认为公益广告必须全部符合上面的三个标准。本文将从文本形式的角度出发分析上述三个标准，进而重新讨论公益广告的定义。
  公益广告的目标和功能与商业广告有较大的区别。公益广告是“面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传”［4］4，6。这个定义强调广告“发挥着文化整合与审美教育的双重功能，在文化整合上，它可重塑国民文化性格，疏导大众社会心理，营造时代文化氛围，参与社会文化建设。”［4］
  实际上，从传播功能角度无法区分公益广告和商业广告。虽然有一些商业广告违背社会道德，有伤风化，但大多数商业广告具有“疏导大众社会心理，营造文化氛围”的功能。企业固然可以“疏导大众社会心理，营造文化氛围”，但很有可能这种“社会问题”的阐明本身只是一种创意手法，是为了更好地宣传企业商品或者服务的方式，这种广告并不是严格意义上的公益广告。
  比如，有广告表现了不同场地跳舞的画面，传达“心有多大，舞台就有多大”的理念。这则广告可以解读成鼓励大家积极向上，具有强调社会正向价值的意图，因此被认为是公益广告的典型。本文后面将会指出，广告的定调媒介是商品，接收者会围绕着商品来解读整个广告。因此，这个广告也可以理解为，电视台要告诉潜在的广告主，选择该台作为广告媒介，是实现你心中愿望的大舞台。若按后一种解读，这个广告就不再是公益广告，而是典型的商业广告。
  学界区分商业广告和公益广告的另外一个标准是看是否付费。多数人认为公益广告是不需要付费的。阿伦斯就指出:“如美国红十字协会(AmericanＲed Cross)、联合道路(The Unite Way)、美国癌症协会(American Cancer Society)等很多全国性组织，它们的公益讯息是免费发布的，因为它们是非营利的。同样，张贴在学校布告栏上的舞会公告也无须付费，但这也是一种广告，是一种有组织、非人员的劝服传播过程。”［5］但有的学者认为，公益广告不是不付费，而是不由广告主直接支付。“广告是需要付费的，不用付费的传播手段，如新闻稿，不是广告。公益广告是特例，红十字会等慈善机构的媒体传播行为也是广告，公益广告同样要发生费用，但媒体会对慈善机构进行赞助，不予收费，公益广告是传媒回馈社会的行为。”［6］如果学界把广告界定为是付费活动的话，那公益广告作为广告的形式之一，也是必须要付费的。这又和当前阿伦斯等人的观点不一致。之所以有上述的混淆，最主要的原因是付费本就不是广告的根本特征［7］155－159。在新媒体飞速发展的今天，付费以一定代价的方式出现［8］，有关广义广告是否需要付费的分歧，一方面表明公益广告和商业广告并不能从付费与否的角度来判别，另一方面也再次说明了付费确实不是广告的本质。
  另外，不少学者强调公益广告是“为社会公众服务的非营利性的广告”，是“不以营利为目的而为社会提供服务的广告，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点”［9］11－12。这个标准看似毋庸置疑，但若要追问到底什么情况才算没有以营利为目标，却未见清晰界定。是否以营利为目的，应当说体现了发送者的意图，但在符号表意过程中，发送者并不在场，接收者只有从文本角度来判断发送者的意图，判断发送者是否有“营利”的目的。
  这样的案例不少。比如2013年春节前，某公司推出了一则“把爱带回家”的微电影。该微电影由众多代言该公司产品的明星演出，讲述一位父亲等待孩子回家过年的故事。这位父亲有三个孩子，儿子是歌星(罗志祥扮演)，准备参加机会难得的新年演出，因此选择不回家;一个是当总编的女儿(周迅扮演)，为了出版杂志而无法回家;另一个是当摄影师的女儿(张韶涵扮演)，想出去旅游也打算过年不回家，父亲虽然答应了孩子们的请求，但内心却非常期待和孩子们团圆。后来，这三个儿女因为想起小时候和父亲一起吃橙子、喝可乐的情景，都放弃了原有的安排，赶回家和父亲一起过年。广告一方面表达了该公司提倡的“把乐带回来”主题，同时也强化了中国春节团圆的文化传统。这个十分钟的微电影被剪辑成不同短版本的广告，在电视台投播，但都带上了“把乐带回家”的主题和该公司的标识。应该说，该微电影极大地抹去了“营利性”特征，因此也被不少人认为是公益广告。其实，这则微电影及基于这则微电影剪辑出来的广告的营利性很明确，就是希望大家在新年团圆，享受欢乐同时，消费该公司更多的产品。
  实际上，有的广告的营利性并不容易判断。有则提倡垃圾分类的广告，被不少人认为是经典的公益广告。广告开头，女主角(周迅扮演)正要扔垃圾，男主角(陈坤扮演)“友情”提醒“垃圾要分类处理”。女主角其实已经进行了分类，她把黑色垃圾袋丢进“不可回收”的垃圾桶，同时把手里拿着的一个牛奶盒子放到另一个垃圾桶上，并告知男主角“可回收的放这边”。广告最后展示了广告主题“垃圾早分类，环境分外美”，同时也注明了广告主是三家机构:环境保护部宣传教育中心、包装物再利用联盟、利乐中国。利乐中国是一家做包装的公司，20世纪50年代就开始为液态牛奶提供包装。广告最后画面左边的就是利乐包装的牛奶。(见图1)
  很明显，这则广告符合了“维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展”的目标，但是不是“非营利性”就不好判断了。在这则广告中有三个组织共同作为广告主，环境保护部宣传教育中心作为社会公共机构，本身并不营利，而“利乐中国”参与这则广告的时候，主观上是否有通过宣传自己包装可回收来促进液化奶销售的意图，我们不得而知，但从广告本身的“意动性”体裁属性角度而言，这则广告客观上起到了宣传该公司产品的目的，或多或少带有“营利性”的意味。从上面讨论看，当前区分商业广告和公益广告的标准并不明晰，或者说，未能将标准阐述得深入准确。
  3从文本界定公益广告
  要讨论清楚公益广告的属性，需要从广告本身的体裁属性出发。邬盛根、姚曦提出要构建“文本纯粹的公益广告”［10］，这很有见地，不过两位学者处理的核心问题是如何保证纯粹性，并深入讨论了公益广告的文本形式。笔者之前讨论了广告文本的定义，即“广告是商品信息以尾题的方式呈现的文本，此文本是旨在说服受众购买商品(服务)或者接受某种观点的意动性文本。”［7］155－159笔者认为，这是广告体裁的基本属性，任何出现在广告内部的信息，都会聚焦到传播的商品(服务)或者观念上面，并说服接收者接受此观念和服务。公益广告一样具备这个体裁属性。因此，公益广告的确必须传播“对社会有益的社会观念而不是其他”［9］14，“不去塑造商品的形象”，“不以营利为目的”，不仅要“不具备推销商品、劳务的内容”［4］1－2，而且还要求里面出现的广告主必须是“非营利性”的组织。若出现“营利性”的组织，那广告会被程式化地解读为“塑造商品或企业的形象”，最终促进销售的“营利性”目标。
  有学者提出了类似的观点:“公益广告是解决广大市民普遍关心问题的宣传材料。公益广告通常试图提高公众对此类问题的认识，以及他们可能的解决方案，而且在许多情况下还试图影响公众的信仰、态度和行为。大多数的公益广告是由非营利组织或政府组织机构提供的，并在广播及印刷媒体上得到免费的服务。”［11］
  由此，公益广告是尾题中不能包含营利性组织的标识或者符号的广告，这就彻底保证了广告的纯粹性和非营利性。2001年，中央电视台播出了一个“为妈妈洗脚”的公益广告，给大家留下了深刻的印象。广告讲述了一个小男孩看见妈妈给他的奶奶洗脚后，就在妈妈下班回家的时候，吃力地端着一盆水，给“自己的妈妈洗脚”。广告最后道出了“父母是孩子最好的老师”“将爱心传递下去”的主题。该广告有两个版本，在优酷视频网站上流传的是一个45秒的版本，以“将爱心传递下去”的画面结束。从这个版本来看，因为没有尾题，无法确定广告主，因此不能算是“广告”。假如这是个广告的话，那它符合公益广告的基本特征，因为没有商品，没有营利性的组织，具有“非营利性”的特征。同时，广告提倡了“孝敬父母，关爱长辈”的伦理，具有强烈的“公益性”。
  这个视频还有一个时长为35秒的版本，其内容和前一版本近乎一致，但在最后十秒钟，出现了两个不一样的画面(图2)。这两个画面表明了这则广告是制药公司投播的。如此一来，整个广告的解读方向就改变了。提供“孝敬父母，关爱长辈”的伦理主张在一定程度上可以被解读为是一种创意方式，是更好地吸引消费者注意，塑造企业良好形象的手段。广告很可能想要说明:哈药集团制药六厂和你一起关心长辈的身体健康，为长辈提供最好的药品。
  学界一般习惯于根据发送者的身份，将公益广告分为三类。一类是公共广告，多由社会公共机构发布。这些机构通过公益广告传递自己的公益主张，比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会UNICEF、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”“儿童有受教育权利”“不要歧视艾滋病人”“保护珍稀动物”等公益广告。第二类公益广告是由媒体直接制作发布的公益广告，比如上文提到的央视发布的公益广告。第三种是企业发布制作的公益广告。从上面的分析看，第二类和第三类公益广告，即由媒体组织或企业发布制作的广告，若在广告中出现了它们的标识，就是商业广告，而不是公益广告，公益广告的核心是“非营利性”的。
  公益广告的“公”与“私”是公益广告的根本性问题，是公益广告理论研究与实践操作的基础。本文从尾题角度来界定公益广告，在限定公益广告的性质和功能、保证广告纯粹性的同时，为公益广告的研究提供了最基础的文本形式特征，也为公益广告创作确立了底线。因此，本研究可以最大限度地解放公益广告创作思维，让其获得更大的创意空间，最终成为有益又有趣的文化景观。
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  本文刊载于《重庆广播电视大学学报》2019年第3期
  编辑︱杨雅琳
  视觉︱欧阳言多