text: 品牌美学
  《品牌美学》是一门运用概念分析和体验方式来研究品牌审美感性沟通的应用美学，作者是贾丽军。
  的定义
  从专业学科的视角进行考察，其理论定义为：品牌美学是品牌与受众通过品牌符号和品牌感知体验的审美互动而实现品牌审美溢价②价值的品牌建构理论。简单的说，品牌美学是研究品牌审美沟通的边缘学科。它主要研究何为品牌美，品牌美产生的原理，品牌美的发展规律以及如何将美学策略应用于品牌构建、设计和行销传播领域的感性传播理论。
  ②溢价(Premium)：溢价原指所支付的实际金额超过证券或股票的明目价值或面值。而在基金上，则专指封闭型基金市场的买卖价高于基金单位净资产的价值。品牌溢价(Brand Premium)指品牌区隔化的精神价值。
  企业把品牌塑造成在消费者心中高于其他品牌的形象，这个形象就是品牌溢价，即“品牌的附加值”(Brand’s Add Value)。这个溢价主要指感情价值，这是由消费者的消费心理决定的。因此，找出品牌与其他同类产品的区隔化，就要将品牌的核心价值搜定在某种特殊的情感优势上。品牌的附加价值最终会成为消费者牢记的一个产品的最终利益点，成为品牌的印记而活动消费者的热爱和忠诚，成为品牌长远资产积累和发展的核心价值，最终实现品牌的持续赢利能力。
  三大构成
  品牌美学理论的三大内容：基于品牌美的哲学和品牌审美心理学的理论品牌美学、实践品牌美学与历史品牌美学。
  品牌美学内容框架
  理论品牌美学包括了品牌美的哲学和品牌审美心理学。品牌美的哲学主要研究何为品牌美、品牌美的本质特征、品牌美的价值尺度等哲学命题；品牌审美心理学主要研究消费者在品牌审美过程中的心理活动规律，从而阐释消费者在品牌体验中消费偏爱的情感动机；由于消费者对品牌的审美体验源于产品体验、传播体验和环境体验三个环节。简而言之，品牌审美心理学就是研究品牌美产生的心理机制。
  实践品牌美学主要研究品牌建构中的美学要素与美学原理在产品设计、品牌传播以及品牌环境设计中的具体运用，它强调的是品牌审美要素与消费者感性体验之间的互动。即基于感性体验的品牌美学的实践部分：品牌（产品）设计美学、品牌传播美学和品牌环境美学三个领域。
  实践品牌美学品牌实践美学的主要实践方式是“品牌审美创造”与“品牌审美消费”。品牌审美的创造将主要研究如何研发品牌审美符号沟通工具，并通过这个工具创造出品牌美的形态及价值。而品牌审美消费则是通过品牌审美沟通与审美体验机制的研究，具体分析审美消费体验的特点与规律，为美学化品牌创建方法和工具提供目标性与策略性依据。在一个以消费者为导向的现代营销环境中，品牌美学应用的最终“审美消费”环节往往对“审美创造”环节具有决定性的影响，消费者的消费习惯、审美爱好、消费品位往往直接影响着美学应用的设计理念、创造过程与最终产品呈现。因此，在研究实践品牌美学时必须先从研究品牌“审美消费”开始，这也是品牌美学区别与其他应用美学先从“审美创造”开始研究的差异点。实践美学具体内容表现在如何利用美学的思想、原理、方法来指导品牌的设计、品牌的传播以及品牌审美体验的创造。由于品牌给受众的“审美消费”内容，会涉及到品牌产品的体验、对品牌传播的体验、对品牌环境的体验。
  一个完整的品牌美学体系，这也就是品牌审美体验过程。换言之，在任一时空的品牌体验关系里面，都存在产品/服务体验、信息传播体验、空间环境体验的成分，只是各成分的权重不同。
  历史品牌美学是研究社会经济发展阶段中的社会价值观念、消费审美观念、区域文化观念的发展在品牌美的发展过程中的作用与影响的机理，以及对应阶段中品牌美学的普遍表现。历史品牌美学是一个类似于历史美学在品牌发展中的应用研究，它属于社会学科研究范畴，需要研究者综合多学科、多角度的思维方式来解析品牌美学的发展历史。从狭义的角度来看，历史品牌美学也可以研究一个品牌美学的发展历史，它限定于某一个特定的品牌或某一个特定品类的美学发展研究。除了与社会经济发展阶段中的社会价值观念、消费审美观念、区域文化观念的发展影响相关外，狭义的历史品牌美学最大的特点就是必须与特定品牌或品类为研究对象，它着重研究的是一个品牌在成立、成长过程中所表现出来的符合消费者审美取向变化的美学意义与商业价值，它类似于一个品牌的美学发展历史。所以历史品牌美学可以了解每个时代，每个地区，每个市场的品牌美学发展情况，有助于深入的了解当地市场与消费者的审美倾向或有助于了解所研究的单一品牌发展情况，给今后品牌美学塑造工作带来实际意义的理论规律与案例参照。
  价值
  品牌经营者为品牌所有者，是也是产品及服务的提供者。品牌美学战略对于品牌经营者来说能够节约成本，提高产品定价，提高生产率。让消费者产生消费忠诚扩大销量，也能在激烈或在品牌功能同质化的激烈市场竞争中获得法律保护。品牌美学对于经营者而言最重要的是能够提高品牌的溢价价值，通过品牌的审美沟通，让消费者产生品牌情感与品牌偏爱，创造品牌忠诚度，是其企业拥有品牌差异化竞争优势与及持续盈利的能力。
  品牌美学是在品牌与消费者之间创造一种情感的链接，在此，品牌主要从两个方面达到这样的目的：一是通过美的形式突出品牌，再是通过品牌的美提供给消费者独特的使用感受。若品牌拥有一个其它竞争对手所不具备的消费者感官体验点，这也会赢得消费者的追从。
  品牌消费者为产品及服务的购买者、使用者，更是品牌审美的体验者。品牌美学对于品牌消费者而言，它能让品牌的信息更显露，方便消费，同时品牌美的品牌精神也能让消费者形成个性标签。品牌美学应用的产品及服务、环境能给消费者带来品牌体验美的全方位体验。从产品功能的的角度来看，能为消费者带来符合需求及人体工学设计的使用愉悦感受；从传播的角度来看能给消费者带来身份感、尊贵感以及文化价值的认同；从空间体验的感觉来看，能然给消费者产生品牌美的气氛与意境感受，让其产生对品牌价值与文化的心理归属感。
  品牌美对品牌传播者而言，能够在品牌传播工作中建立专业系统理论与工作方法，使其能够科学及有效的创造品牌美的同时，赢得品牌经营者更多的信任与业务机会。总而言之，品牌美学不仅为品牌经营者、品牌消费者、品牌传播者创造了营销与传播的商业价值，它还为经济与社会带来了文化价值。在文化创意产业中，品牌美学的应用为其带来新的发展机会与创新思路；在社会伦理与文化教育中，品牌美学的价值尺度观念与品牌美学的审美教育都会提高社会公众的审美素养与道德意识等。
  研究历程
  “品牌美学”这一术语及其概念是2006 年，贾丽军博士在《创意经济与品牌美学》一文中首次提出，认为“品牌美学是品牌规划、设计和传播领域的普遍美学规律的新兴学科”“其研究内容主要包括品牌美的哲学、品牌审美心理学和品牌美学的应用。“品牌美的哲学主要指向品牌美本体、研究品牌美的本质和起源；品牌审美心理学主要研究人们在品牌审美过程中心理活动规律，从而阐释人们在品牌体验中美感的产生；品牌美学的应用，主要关注品牌美学在品牌建构与传播过程中的具体应用，体现品牌美学的实践价值。”①这一定义基本是从宏观角度概括了“品牌美学”所研究的范畴。
  贾丽军博士同年，贾丽军博士在《“反向”的品牌美学观》一文中再次深化了“品牌美学”的概念。该进一步从消费者审美体验角度探讨“品牌美学”的定义，并指出：“品牌美学是品牌规划、设计和传播领域的普遍美学规律的行销学科，”“其研究内容主要包括品牌美的哲学、品牌审美心理学和品牌美学的应用。”“品牌美的哲学主要指向品牌美感消费的心源、研究品牌美感消费的本质和起源；品牌审美心理学是研究人们在品牌消费过程中心理活动规律，从而阐释人们在品牌体验中消费动机；而品牌美学的应用，关注品牌美学在品牌建构与传播过程中的具体方法，体现品牌美学的企业行销过程中的独特价值。”②这里就把“品牌美学”的定义概括的较前更为具体、准确。品牌美学成为一种实用的价值美学，是研究消费者行为与心理感受的消费心理学。它跳出传统的产品本位主义的传播模式，直接以消费者的喜好为出发点，反向而行，开创全新的传播思维新模式。这一概念的实质可以归纳成三点：一是反向变目标消费者为消费者目标，前者是发现一个区隔市场，后者是创造吸引消费者的元素；二是反向变消费者需求为创造需求，前者是找到该市场的需求，后者是专注留住消费者的方法；三是反向变营销策略为策略营销，前者为推出满足需求的方案，后者为激励创造需求的方案。
  ②贾丽军著.创意经济与品牌美学[J].广告大观，2006 年，第3 期，第121 页
  ②贾丽军著.“反向”的品牌美学观[J].广告大观，2006 年，第7 期，第107 页
  2009 年贾丽军在《“品牌美学”定义演变与研究意义》①一文中对“品牌美学”的定义又重新界定，从品牌美学是一门运用概念分析和体验方式去研究品牌审美感性沟通的应用美学专业学科的视角进行考察，并将其定义为：品牌美学是品牌与受众通过品牌符号、感性体验的审美互动而实现品牌审美溢价②价值的品牌传播理论。这一定义进一步明确了“品牌美学”的研究领域及实质：它是一种符号化传播，是基于品牌与消费者感知体验的审美互动，是以实现品牌溢价为目的的。即其本质内涵是一种实现品牌审美溢价价值的审美沟通。
  “品牌美学”这一术语及其概念的提出后，已具有了一定的学术影响，如辛杰的《品牌美学视角下的品牌策略》③和朱颖芳的《品牌美学中的体验式营销》④等论文中都引用了这一术语及其概念给予了专业肯定。
  第四次修订是在2012年4月，贾丽军博士将国内外品牌审美及其相关研究进行全面的回顾与反思，厘清品牌美学的发展研究动态，并在其博士论文“诠释与创建：品牌美学的构建研究——基于审美沟通理论的品牌实践（Interpretation and Creation: Construction Research on Brand Aesthetics ——Based on Aesthetic Communication Theory in Case Study of Branding）”中，系统的定义了什么是品牌美学，品牌美学的构成，如何构建品牌美学等问题，从而完善了品牌美学的系统理论构建工程。
  研究依据
  品牌美：
  美的存在与三大形态是自然美、艺术美、社会美，而品牌美则是现实社会中社会美形式之一，它是与品牌活动紧密关联的。品牌美包括了品牌审美客体的功能要素和形式要素，更是品牌功能美与形式美统一后给审美主体带来的体验美的升华。品牌美是一切品牌化产品与服务所呈现出来的审美属性，是品牌审美活动中的主要对象。
  品牌美的本质特性是功能美与形式美完美统一的体验美。是审美客体与审美主体在审美沟通（Aesthetic Communication）过程中互动实现的。在这里，审美客体指品牌，包括了产品或服务，也包括了产品的功能功效带来的实用价值，产品的形式感与服务的仪式感为消费者所带来的情感价值，除此之外，品牌还包括通过以上两种价值载体所传达出来的品牌理念及精神价值，即所具有道德审美价值的社会美意义。在品牌美中审美主体不仅仅指消费者，也包括品牌企业员工以及社会公众及相关利益团体。
  品牌体验美：
  品牌的体验美是指品牌的物理功能美与品牌形式功能美的统一之后，带给审美主体对品牌的感受审美体验。因此，品牌的体验美既具有一定的外在形态呈现，又必须具有一定内在功能结构系统；前者是品牌美学产品形式美感的表现，后者则是产品美学功能感产生的基础。功能美与形式美二者的有机统一则表明：既可以把品牌体验美看作是一种实体性的“外饰艺术”，又可以把其看作是一种观念性的“内蕴艺术”。
  1、品牌美学与品牌审美溢价
  品牌美学基于品牌与受众通过品牌符号和品牌感知体验的审美互动的基础上产生的，它是品牌通过美学的营销传播策略让消费者对品牌产生情感上的认知与好感度，是通过改变消费者的感情认知，建立和加强消费者对品牌的感情、情感联想的品牌营销战略手段。品牌通过实施品牌美学战略，加强品牌在消费者心理的好感从而增强品牌资产，换而言之，品牌美学营销是创造品牌资产，提升品牌审美溢价（Brand Aesthetic Premium）价值的一种美学策略，也是通过美学手段打造品牌资产中溢价价值部分的实践方法之一。
  2、品牌美学的理论构建
  品牌美学（Brand Aesthetics）作为一门综合性的交叉学科支撑的品牌理论，它是美学的研究对象，而美学为它提供了研究视角，营销学是它的商业目的，艺术设计学为它提供了审美功效基础，消费者行为学是它的价值体现，传播学是它的沟通传播手段和理论研究方法。基于以上品牌美学与其相关联学科的关系梳理，贾丽军借用各学科中的研究方法对品牌美学理论中的相关部分进行可以的推导及证，提出构建品牌美学理论的科学系统。品牌美学理论大致是由理论品牌美学，其中包含品牌美的哲学、品牌审美心理学；品牌美学还由实践品牌美学构成，其中包含品牌设计美学、品牌传播美学和品牌环境美学；品牌美学的构成还有历史品牌美学。
  3、品牌审美沟通模型
  品牌审美沟通模型基于雅各布逊的传播六要素理论模型，贾丽军提出了品牌审美沟通模型（BAE/CAE）。从传播学的角度对品牌美学传播过程进行分析。品牌与消费者在品牌所营造的品牌审美语境中进行审美行为的互动传播沟通，品牌传递品牌美学文本和审美符码，通过审美媒介来表达自己的品牌/产品信息，而消费者通过品牌审美媒介接收到品牌传递的信息，并将自己的理解和感受通过文本与符码的形式反馈给品牌，以此形成循环的互动的传播。品牌审美沟通模型在雅各布逊六要素的模型上进行了深化与具体化，将语境提出，作为整个品牌审美沟通传播行为的背景，更符合实际过程的品牌美学传播行为，也更从另一方面佐证了品牌美学实践中强调品牌体验空间与环境的必要性。
  4、品牌审美体验的构成模型
  品牌审美体验因素是指品牌在进行美学化全方位传播时候，以消费者五官感知为基础来设计品牌审美形式构成要素及其各要素组合。在以往的品牌传播中，品牌多侧重于对消费者视觉和听觉的形象，忽略了品牌材质，味道及气味对消费者审美的影响，而根据消费者五官审美特征所构建的品牌的审美体验因素模型（Brand Aesthetic Sense）则改变了之前的品牌美学传播思维，它将品牌审美的视觉认知扩展到基于消费者五官体验的品牌审美的通觉体验，为品牌的美学传播提供了更广泛及全面的思路。
  5、品牌美学管理与品牌资产管理的映射关系
  品牌美学理论作为打造品牌审美溢价价值的营销传播工具，它的管理过程与品牌资产的管理过程相映射，并属于品牌资产管理中品牌形象传播管理的一部分。相比较而言，品牌美学管理是专门针对品牌的感性品牌形象营造部分，主要是强调打造及管理品牌与消费者的感性沟通理论过程，而品牌资产则是管理品牌企业良性运作的营销战略行为，包括对企业有形资产、企业无形资产——溢价价值部分的管理和发展。因此，品牌美学管理与品牌资产管理之间存在着映射（Mapping）关系。通过品牌美学的管理步骤，提供了打造品牌无形资产——品牌溢价的一种操作步骤，并揭示了品牌溢价产生的内在机因之一——品牌审美。
  6、品牌审美符码系统
  品牌符码系统有效的将品牌美学理论运用于品牌美学管理的实践中，增强其应用的可操作性，贾丽军博士提出了品牌美学战略实践工具：品牌审美符码系统(Brand Aesthetic Codes)，即从消费者五官审美（感觉）层面上升到对品牌的情感（互动）系统，再至象征（归属）系统，形成品牌审美通觉体验系统。并由此提升品牌审美溢价，创造品牌资产，使品牌美学理论真正更具有应用的价值和意义。
  7、品牌感知资产保护
  之前的品牌资产保护主要集中在品牌的视觉形象，而品牌审美符码系统则从品牌传播以及消费者感知的五个角度来进行品牌美学形象的设计，这样形成的品牌美学资产可以在包括视觉在内的品牌声音、材质、香味、味道五个方面进行全方位的品牌感知资产保护（Brand Sensory Protection），让品牌的资产保护的要素，视觉要素拓展到五官感知要素。
  历史
  文件综述
  先前涉及到品牌美的相关研究中大多局限于“品牌美学”的某一个方面或局部，品牌美的构成、品牌审美的理论与应用缺乏系统研究；对品牌美与消费者之间互动和体验的内在关系缺乏深度研究；在如何将美学战略应用于品牌建设的实务中，缺乏指导性的作业工具。
  贾丽军对品牌美学理论的系统构建研究以及实务验证后，得到如下结论与发现：
  研究解决了品牌美学的学科归属问题，将其纳入应用美学的范畴，明确了品牌美学与各交叉学科的层级关系，基于传播学的原理建构了品牌美学理论。通过传播学原理构建了品牌审美沟通模型，明确了品牌审美沟通过程中各影响因素之间的宏观关系问题；运用审美心理学的研究成果，结合艺术设计美学的实践成果，建立了消费者品牌审美体验的构成模型，揭示了品牌审美体验的微观关系。
  从品牌管理的角度，为品牌所有者提供了品牌美学战略思维与管理的依据，提出品牌资产管理与品牌美学管理之间存在映射关系，明确了这两者之间是目标与手段、整体与局部的关系；通过运用品牌美学战略来增加品牌审美溢价价值；从品牌创意的角度，为品牌传播者提供品牌美学的设计原则与传播工具，并创造性的提出了品牌美学应用的品牌审美符码操作工具，并提供了具体执行的科学方法。
  鉴于以往研究大多是对已有理论的验证，而品牌美学则聚焦于理论的创建，为此本文在创新与构建一个理论提供了研究方法的借鉴：通过扎根理论提出新理论假设和命题；通过审美文本分析法来描述、解读、解释、评价创意文本来建构理论；通过案例研究法来验证理论应用的科学价值。其次，研究者亲自参与实践与创造的方式来进行例证研究，避免了作为一个旁观者的研究局限。再次将理论探索的论述与实践创意的表现相结合，突破了以往研究仅局限于理论探讨与逻辑演绎的方式禁锢。
  两大应用工具
  品牌信息直接作用消费者的感官感受，通过为消费者带来独特的感官体验，来增强消费者对品牌信息的记忆。品牌审美符码利用符号化的传播，让与消费者的沟通环节大为缩短。
  品牌审美符码是品牌审美沟通的中介。在现代经济活动中，品牌审美符码扮演着一种“替身”的角色，通过其整体的审美符号组合意义向消费者传达品牌信息，以感性的易接受的视觉、听觉、触觉、嗅觉及味觉等品牌符号的组合，更容易感动消费者的心灵。
  在品牌感觉（Sense）系统中，主要是指人体感觉器官可以直接感知的各种符号因素。具有强烈冲击力的视觉效果可以使消费者产生耳目一新的感觉。
  品牌情感（Sentiment）系统中所包含的符号因素，能够激发人们产生某种情绪或情感体验。如品牌主题的传播代言、品牌产品、服务的利益与情感的承诺，品牌体验空间的意境氛围等，这些品牌审美的情感要素既能提供品牌形象识别，又提供更多的品牌商业信息及额外的价值与文化联想。
  品牌符码系统在品牌的象征（Symbol）系统是品牌创造者想表达的品牌价值理念、品牌愿景以及品牌的识别身份等象征意义。它建立在品牌的风格形式与主题内容的符码子系统基础之上，是给消费者带来品牌整体体验的认知结果。它是企业希望通过运用品牌美学策略达成的营销目标与企业形象战略目的。也正是各品牌审美符码之间的相互关系与作用，才构成品牌审美的符码系统。
  品牌管理者为了创造品牌资产的审美溢价，从而开展的以消费者审美体验为中心的产品\服务规划、创意传播及评估管理等一系列的美学战略决策和美学策略执行。品牌美学管理5B 模式是以创造品牌审美溢价为最终目的，是基于消费者与品牌的审美沟通，从品牌审美评估、品牌美学规划到品牌五感设计、品牌感性传播及品牌美学管理的互动循环管理过程。