text: 产品差异化对产品价格的影响初探
  价格是厂商进行市场 竞争的一种常用方式，其对市场结构的影响在短期内尤为显著。
  2007)一、产品的差异化 (一)产品差异化的概况 产品差异化是企业获得市场力量的重要手段之一。
  所谓产品差异就是指厂商提供的同类产品，由于 外观、性能、服务、消费者偏好等方面的不同，导致产品 没有完全的可替代性，也就是"不同质"。
  产品差异是 经济学家研究垄断竞争市场结构的基点。
  (二)产生差异化的原因 不同消费者使用相同的产品可以获得不同的收益，这是因为不同的产品使用者具有不同的使用场合 和环境，也即不同的价值链结构导致相同的产品具有 不同的价值产出。
  生活消费者对应生活消费价值链， 产业消费者对应企业具体的价值链;而存在差异的产品在相同的使用场合也即相同的价值链中具有不同的价值表现。
  在对产品差别市场的研究中，经过充分利用日益增长的微观经济数据，计量经济学得出结论:消费者偏好是异质的。
  如果消费者的偏好都相同，那么 在现代的市场中，我们将看不到产品的差异性。
  (三)构成产品差异化的因素 一般来说，产品差异化由物理差异、心理差异、服务差异和空间差异等因素构成。
  物理差异是指产品的设计、结构、功能等方面的差异。
  同一产业的产品虽然 使用目的相同，但是各企业的产品在设计、结构、质量、 使用功能方面，以及产品所附带的服务内容和服务水平等方面却不完全相同，存在一定的差异。
  心理差异 是指企业的广告宣传和其他促销手段的差异。
  购买者 会不同程度的受到商标、企业信誉、广告宣传等方面的影响，其中广告在提供产品信息方面有重要的影响力。
  服务是产品完全价值的一部分，对结构比较复杂的产品，消费者自然倾向选择能够 提供完善服务的企业的产品。
  空间差异是指生产或销售同一产品的企业分布在不同的地点导致了产品间的差别。
  =、差异化与定价的关系 (一)产品附加价值 我们假定一种产品在同类产品中能定较高的价格 是因为该产品能够给消费者带来较多的附加价值。
  产品的附加价值包括包装、服务、广告、顾客咨询、融资、 送货、仓储及其他价值形式。
  由于消费者需求的个性 化及复杂化，企业产品的附加价值内容的内涵及外延 也在不断的深化及扩展。
  尤其是服务及其他价值形式 没有统一标准和格式，由此引申分析，一件产品远不只是一件有形的东西。
  从购买者角度出发，"产品是一种 允诺、一系列的价值期望，这是产品的非有形体部件， 但它与产品的有形部件一样完整。
  "企业要在激烈的竞争中取得自己的一席之地，保持强有力的竞争势头，除了产品质量过硬外，服务也同样要与之相匹配。
  只有二者融合起来，该企业的产品才会在消费者的心目中 与同类其他产品产生差异，取得优势。
  现就附加价值的构成要素，从三个方面谈谈它的内涵及外延的深化及扩大问题。
  首先，从服务的范围 看，现在的企业产品的销售服务远远地超过答复消费 者的咨询、送货、安装这些功能。
  因此从服务上进一步 提高消费者的满意程度，包括预期、售前、售中、售后等 一系列服务举措，讲究整体营销，并从每一环节上下功夫以赢得顾客。
  其次，从服务质量来看，顾客满意所引发的忠诚度是企业最重要的资源之一。
  万方数据 葛薇等:产品差异化对产品价格的影响初探 45价值不像有形产品那样容易标准化，其服务质量往往 要比物质产品变化更大，服务越好，顾客满意感就会越大。
  因而强化服务质量管理，使企业提供的附加价值 保持在一个较高水平上，形成竞争的差异化，这对促使 顾客购买自己的产品显得尤为重要。
  再次，从服务的程度来看，一般来说顾客需求有差异性，因此应根据不同顾客提供不同服务，或者是根据不同产品提供不同 服务。
  (二)差异化与价格的关系 根据我们的假设可以推出，如果一种产品在同类的产品中可以提供给消费者的附加价值越多，则与同类产品相比可以制定越高的价格。
  可以看出，附加价值 越高的产品的最终定价也越高。
  附加价值 对于不同类型的产品，产品差异化对价格的影响能力不同。
  一般来说，对于普通的必需品，因为其产品 可替代性强，产品差异化提供给消费者的附加价值边际递减，产品差异化的程度对价格的影响有限。
  例如， 某一品牌的水果味道牙膏与其他牙膏相比，其产品差异化可以使其价格比一般牙膏稍高一些，但是由于牙膏是普通必需品，其产品性质决定了其价格上升的速度小于附加值上升的速度。
  (如图2) 价格图2 对于奢侈品，因为其产品可替代性弱，使得产品差异化提供给消费者的附加价值边际递增，产品差异化的程度对价格的影响极大。
  其产品性质决定了其价格 上升的速度大于附加值上升的速度。
  例如高级轿车一 宾利，号称世界上最贵的豪华轿车，整车全部是手工制作，全球限量销售，价格近千万。
  因为其奢侈品的产品性质及其显著的差异化使之与一般轿车相比价格高不可攀(如图3)。
  价格O产品差异度 三、如何取得产品差异化在现实市场营销活动中，生产者可以通过树立良好形象、改变产品成分、增加产品功能、借助特殊口味 等方法使自己的产品独具特色，与同类产品相区别对 部分消费者产生强烈的吸引力，使其偏好使用自己的产品，同时可以制定比同类产品高的价格。
  厂商可以 通过以下战略来实现产品差异化:一是R&D战略，就是大力开展研究与开发工作，通过产品创新寻求差异。
  二是促销战略，就是利用促销宣传、销售促进等方式， 特别是广告的影响，这是因为广告不可避免的要与品牌、企业名称发生内在联系。
  三是服务战略，就是借优质服务，寻求差异。
  四是形象战略，就是在产品的核心 部分与竞争者相同的情况下，通过塑造不同的产品形象以获得差别优势。