text: En 1000 palabras: septiembre 2004
  Cas ODMC: La gamma de productes Dove ha decidit, a rel d'un estudi fet entre les seves consumidores, promocionar-se amb "dones reals".
  * Estudi de la campanya publicitària de productes DOVE sobre "la dona real" inclòs a la memòria de l'Observatori de les Dones en el Mitjans de Comunicació del 2004 mentre n'era la coordinadora tècnica. Per veure la memòria completa del 2004 amb les xifres de les denúncies, estadístiques i altres articles seguiu el vincle. *
  CAMPANYA DELS PRODUCTES DOVE:
  Maig i setembre 2004 – Barcelona i ODMC – 2 felicitacions i 1 queixa
  La gamma de productes Dove ha decidit, a rel d'un estudi fet entre les seves consumidores, promocionar-se amb "dones reals".
  Dove, els premis i opinions i els estudis sobre la bellesa real:
  Dove, marca de productes cosmètics endegà al 2004 una campanya amb el que anomenen "dones reals", és a dir, dones amb poc pit, o cul, o baixes, o altes, negres, blanques, morenes, de cabell arrissat o molt llis… Aquesta campanya ha rebut el premi de la revista "Cosmopolitan" per el millor espot i ha rebut bona premsa en diverses opinions i articles de premsa. Les felicitacions de les consumidores es poden trobar al fòrum de la plana web de Dove creat com a part de la promoció: www.porlabellezareal.com
  Aquest canvi de rumb publicitari no ha estat casual i correspon als resultats d'una investigació que l'empresa va realitzar anomenat "La autèntica verdad sobre la belleza: un informe mundial". L'objectiu era superar els cànons i els estereotips "agobiants i restrictius que defineixen la bellesa" ja que segons Dove la "bellesa real" es troba en diversitat de formes, talles i edats.
  L'estudi mostra conclusions interessants:
  Que les dones tenen molt baixa autoestima perquè són bombardejades constantment amb imatges de perfecció inabastable. Aquesta falta d'autoestima arriba fins i tot a desenvolupar i promoure l'increment de trastorns alimentaris.
  Que l'obsessió per un cos perfecte com el mostrat a la publicitat està arribant a punts tan àlgids que cada vegada tenim a Occident més operacions estètiques en noies menors d'edat.
  Menys del 2% de les dones es senten guapes. I només el 6% de les espanyoles es considera atractiva.
  Només un 16% es considera més bella que les altres.
  Un 78% es considera més lletja que les demés. El 48% de les espanyoles reconeix que l'autoestima baixa quan es senten lletges.
  El 50% de les espanyoles pensa que ser guapa dóna més oportunitats. I el 56% de les dones pensen que els homes valoren més les dones atractives.
  60% es senten deprimides en relació als cossos que s'ensenyen normalment a la publicitat i els mèdia. El 75% reconeixien voler veure més dones "reals" a la publicitat. El 83% de les enquestades pensa que les models dels anuncis no utilitzen els productes anunciats.
  Així, la seva pretensió era donar una nova visió a la bellesa, més tolerant, més saludable i més democràtica. Per a promoure aquest objectiu Dove ha creat una Fundació per a l'autoestima que principalment tracta trastorns alimentaris, sobretot en adolescents. També ha endegant una exposició, "Más allá de las comparaciones", amb fotografies de dones fotògrafes de tot el món.
  L'anàlisi amb els pros i els contres de l'Observatori:
  Tal com hem indicat, la nova campanya publicitària Dove de cremes anticel·lulítiques i reafirmants basa la seva estratègia de venda en una premissa suposadament molt convincent, "provada en dones reals".
  Els anuncis pretenen desvincular-se de totes les campanyes publicitàries de cosmètics dirigides a dones que utilitzen imatges de models per a la seva promoció. Després d'una enquesta realitzada per una multinacional, el 60% de les dones enquestades admeteren sentir-se deprimides davant els anuncis de productes de bellesa, donat que el cos representat per aquests anuncis no s'assembla en res als seus. I certament, no els hi volem treure la raó.
  A l'Observatori de les Dones en els mitjans de comunicació s'han rebut reflexions controvertides, tant per a felicitar la iniciativa com a bona pràctica com per a queixar-se. A continuació exposarem les línies bàsiques d'aquestes dues lectures.
  Com a punt positiu, hem de felicitar que per primera vegada una marca de cosmètics decideixi promocionar-se amb dones que surten de l'estereotip de perfecció al que la publicitat ens té habituats. El fet que l'empresa hagi decidit utilitzar dones amb corbes, que anomenen "dones reals", podria ser un gran encert de cara a visibilitzar d'una vegada la diversitat i les diferències a dins dels grup "dones" que sembla representar-se sempre com a tancat i homogeni.
  Però, com a contrapartida, se'ns ha acudit que la depressió esmentada del 60% de dones enquestades pot ser no respon al fet que els seus cossos no coincideixin amb els dels anuncis, sinó més bé a que ens estiguin recordant contínuament que els cos de les dones sempre és un problema, sempre s'ha de perfeccionar, sempre ha d'esforçar-se en adaptar-se a un cànon o model estètic imposat. I més ara que està testat en dones reals.
  Si bé en els altres productes testats en models que no els necessiten, l'arreglament del cost es trasllada a una fantasia, un desig d'emular alguna cosa que no s'és, amb Dove sabem que les dones corrents, les reals, no agradem. En definitiva, s'ha materialitzat el problema, ni més ni menys, que en els nostres propis cossos, els de les consumidores. Això fa que la pressió d'ara sigui més forta, doncs és real.
  Ens demanem des de l'ODMC perquè aquests productes no es publiciten com a producte de "salut" en contra de la cel·lulitis com a conseqüència i causa de la mala circulació o contra la pell seca i les picors que pot produir.
  Tot i aquesta primera reflexió amb punts en contra de la primera campanya, des de l'Observatori considerem un gran avanç haver deslligat els productes de bellesa dels cossos perfectes i els ideals inabastables. La visibilització d'altres tipus de constitucions de dones que normalment han estat amagades al món publicitari és un pas endavant en la representació de la diversitat. I tot i que en la primera campanya hem trobat que aquesta diversitat es reduïa a cossos més curvilinis, amb malucs i pits de diferents tamanys però només amb dones joves, l'evolució de la campanya durant l'any ha estat del tot positiva donat que ha inclòs també dones d'edats diverses, canoses, primes, etc., i ha donat més relleu al debat sobre aspectes no només físics de la bellesa a través de la seva plana web i altres mitjans.
  Així, des de l'ODMC valorem positivament aquesta campanya. Tot i que considerem curiós comprovar que aquesta nova línia de treball publicitari pertany a una de les marques de l'empresa Unilever Fabergé, propietària també dels productes AXE, líders en nombre de queixes rebudes per aquest mateix Observatori. Podem considerar que tot i utilitzar una pretesa "dona real" surten de la pressió estètica sobre el cos?
  Anant més enllà i mirant quines reaccions ha provocat la campanya en els mitjans i els i les consumidores, en una recerca d'informació a internet trobem casos paradoxals en aquesta línia del doble discurs. Per exemple, el portal d'informació Terra és un dels que ha redactat una notícia sobre Dove lloant la iniciativa de canviar el concepte de bellesa. Però al final de la informació posa vincles recomanats contradictoris:
  les cremes hidratants i contra la vellesa Clinique, i, el que és més greu, un llistat de vincles a clíniques de cirurgia plàstica i estètica!
  Tot i les contradiccions, finalment, el que no podem negar és que Dove ha endegat un debat interessant sobre qui i com es defineix la bellesa, si aquesta és purament física o va més enllà d'aquests paràmetres, si els mitjans de comunicació ens prometen ideals de bellesa inabastables o si una persona gran és necessàriament lletja. Dur-nos a reflexionar sobre qui i com ens està condicionant a sentir-nos acceptades, belles o amb molta o poca autoestima és, com a mínim, necessari i animem a l'empresa a seguir en aquesta línia de treball defugint els tòpics, les representacions estereotipades i homogeneïtzadores i l'encoratgem a superar l'idea que els cossos de les dones són un problema per resoldre a favor d'una visió molt més ampla de la bellesa, interior i exterior, més vinculada al benestar i la salut física i psíquica.
  Plana web de la campanya
  Cinco Días, "Dove busca un nuevo canon para publicitar la belleza femenina", Marina Pérez / MADRID (25-01-2005)
  Anuncios, "Todas bellas: Dove lanza una nueva campaña con el objetivo de provocar un debate social y mediático sobre la belleza y la autoestima" (24/01/2004)
  Anuncios, "Con los pies en la tierra", Isabel de Marcos (31/05/2004)
  IBLNEWS.COM, "La belleza no está en el metro sino en los ojos del que mira", Rodolfo Salas (01/04/2004)
  Portal Terra, "¿Qué significa ser guapa hoy? La Campaña por la belleza real",
  Publicado por Celia - Hayqueserpositivo.com en 18:50 No hay comentarios:
  Etiquetas: català, discriminación, DOVE, estereotipos, género, medios de comunicación, mujer, Observatori de les Dones en els Mitjans de Comunicació, ODMC, publicidad, sexismo