text: Reklama není stále stejně špatná. Bohužel je horší - Marketing & Media
  Reklama není stále stejně špatná. Bohužel je horší
  Vlastně největší oslava kreativity – Louskáček – je za vámi. Bylo to podle vás lepší než loni?
  Jak se to vezme. Ale ptáte se na kreativní nebo organizační úroveň?
  Spíše tu kreativní. Průběh je zmatený již standardně…
  Počkejte, tak to s tou organizací úplně není. Ty zmatky jsou totiž přirozenou daní za to, že porota zasedá ve stejný den, jako je vyhlášení. To s sebou nese logicky i ony zmatky, ale nutno říci, že jich letos bylo již méně než loni.
  To je pravda. Loni se moderátor Marek Eben netrefil třikrát, letos jen jednou…
  Tak vidíte, že se zlepšujeme. Ale třeba to bylo také tím, že letos bylo výrazně méně cen.
  Takže vy jste s úrovní Louskáčka spokojený?
  Stejně jako razím heslo, že Louskáček je odrazem toho, co se v reklamě děje. A my musíme vzít jako fakt, že v Čechách a v reklamní branži se nikdy nic neutají. Takže dělat porotu dříve a potom doufat, nemá smysl.
  A nevytváří to zasedání poroty a slavnostní vyhlášení v jeden den tlak na porotu, že se musí rozhodnout rychle?
  To ne. Porota letos skončila s hodnocením ve čtyři hodiny a my jako organizační výbor to máme připravené tak, že se to dá stihnout. Určitý problém je třeba s produkcí, když musí připravit rychle promítání shortlistů, ale to je malá oběť.
  Můžeme se vrátit ke kreativní části Louskáčka.
  Schválně se podívejte na to, co v loňském roce předvedla reklama v Čechách jako celek. A také zjistíte, že jediné, co opravdu stojí za pozornost, je vánoční kampaň Vodafone, kterou si ale tento klient dělal víceméně sám.
  To mi povídejte. Na to upozorňujeme v M&M již dlouho…
  Počkejte, Vodafone si to dělal sám, ale za asistence řady agentur. Ale je pravda, že ta kreativní část nevznikla v reklamní agentuře.
  A máte pocit, že za těchto okolností může Louskáček české reklamě pomoci?
  Já si myslím, že ano. Soutěže přece vždy nastavují účastníkům i určité zrcadlo, aby viděli, jak na tom výkonnostně jsou. A výsledky Louskáčka jsou podle mého názoru jasnou zprávou pro kreativce, že to letos za moc nestálo.
  Dobře, ale liší se tento pocit od posledních tří let?
  Já bych to viděl možná ještě o trochu pesimističtěji než vy. Když se totiž podíváte na výsledky za poslední tři roky, tak je to rok od roku horší.
  Dobře. To jste mě trochu dostal. Ale každopádně to přece není důvod k radosti.
  Od Louskáčku nemůžete chtít nic víc než ukázku aktuálních trendů. A my si samozřejmě můžeme chtít něco namlouvat, ale výsledky této soutěže vám pak reálnou situaci ukáží jasně. Ostatně ono rozhodnutí dvacetičlenné poroty si také můžete vykládat jako subjektivní názor, ale jde o názor dvaceti lidí, což není málo.
  A ta porota se rozhodla ocenit 25 prací.
  Ano, ale musíte to zase vidět v kontextu. Loni bylo cen více a předloni jich bylo ještě víc. Takže podle mého názoru je to jasný signál pro agentury – probuďte se.
  Ale takových signálů už bylo a stále to nefunguje…
  Dobře, ale to přece neznamená, že budeme na tu soutěž rezignovat.
  To ani nechci. Louskáček je určitě nejprestižnější akcí, ale není to pro vás, pro ADC, kontraproduktivní pořádat soutěž a říkat: "teď nám to moc nejde"?
  Já myslím, že ne. Prostě pravda je taková. Tak se podívejte na letošní anebo loňský rok. Vy na to vyhlášení tradičně nechodíte, ale je prostě fakt, že na to pódium chodí každý rok zhruba něco okolo dvaceti týmů. A pro mě je třeba šokující zjištění, že asi největší radost z toho ocenění měli letos lidi z Vodafone. Ale lidi z reklamy jsou takoví vlažní.
  Dobře, ale to je ten problém, proč se mi tam také nechce chodit.
  Ale to je ono. Já si také myslím, že dobrá polovina kreativců, kteří dělají v agenturách, by se na ně měli vykašlat a jít dělat něco jiného.
  Nechci působit jako oportunista, ale to je přece oněch posledních pět let stále dokola. Kreativci přijdou unavení na pódium, něco zamumlají…
  Ale to je to, co říkám. Já mám opravdu pocit, že v poslední době roste počet kreativců, které práce nebaví, štve je a vůbec jsou otrávení. A to mě štve. A vedle toho je tu ADC, kde jsou lidi, které ta práce baví. A ať si říká kdo chce co chce, tak hovoříme o řemesle, které má jasná pravidla. A jedno z nich je, že to musíte dělat s dobrou náladou, protože jinak je to na té práci cítit.
  Dobře, ale ADC slučuje něco přes sto lidí.
  Počkejte, to není pravda. Od té doby, co jsme zavedli poplatky, tak je nás tam zhruba čtyřicet.
  Tak to je dobrá čistka.
  Ten poplatek jasně ukázal, kdo je v ADC a proč. Dříve ti lidé dostávali knihy, nemuseli nic dělat, ale já si myslím, že ten, kdo chce být v ADC, tak musí něco pro ten klub také dělat.
  Ještě jednou zpět k vyhlášení Louskáčků. Udělení Zlatého ohníčku Věře Česenkové z Leo Burnett je, decentně řečeno, letos hodně zarážející…
  Tak to je hodně složité téma, které bylo citlivé i v rámci ADC. Ale zase se musíme vrátit na začátek, protože se na to podívejte v kontextu. Já si nemyslím, že by to Věra neměla dostat, ale proč za loňský rok? Ještě navíc v situaci, kdy Leo Burnett Advertising zase nic mimořádného nepředvedlo.
  Takže takové to "za zásluhy o přínos"?
  Každý rok začíná debata o Zlatém ohníčku stejně: pojďme vybrat někoho, kdo udělal nějaký výrazný čin v české reklamě za loňský rok. A pokud ho nenajdeme, tak se pojďme podívat na reklamu z dlouhodobého hlediska. A opět, kdo by si to za ten loňský rok opravdu zasloužil?
  A není nakonec i toto jasný signál, že by bylo dobré, aby se ADC otevřelo i dalším oborům? Třeba kreativcům z direct marketingu, sales promotion, tak jak to udělala třeba svého času Asociace reklamních agentur, která se i proto přejmenovala na komunikační agentury.
  Upřímně se přiznám, že to zatím vůbec nechci řešit. Louskáček má řadu kategorií – grafický design, reklamní fotografie a řadu dalších a já nemám pocit, že by v těchto "doplňkových" kategoriích fungoval tak, jak má.
  Dobře, ale ono otevření ADC dalším oborům by přece mohlo přinést třeba i nové přihlášky…
  Já si nemyslím, že by se tam třeba práce z direct marketingu nedostaly. Speciální kategorie tam na to je. Problém je spíše v tom, že tyto kategorie hodnotí lidé z reklamních agentur, kteří tomu třeba tak úplně nerozumí. Ostatně i to je důvod, proč chci, aby v příštím roce fungovala porota trochu jinak.
  Co to znamená trochu jinak?
  Stejně jako v jiných kreativních soutěžích na světě. To znamená, že by každá kategorie měla svoji odbornou porotu a jediný člověk, který to celé bude spojovat, je předseda jury. To by mohlo vést třeba k tomu, že pak nezůstane kategorie packaging design tak bídně obsazená jako letos.
  No právě. Přitom zrovna v tomto oboru u nás vzniká řada dobrých prací, které se do Louskáčka ani nedostanou.
  Ano. Ale my to zkoušíme v kategorii Technics. Tam jsme snížili poplatky, dali jsme do poroty odborníky na tuto kategorii, ale stále to nefunguje tak, jak bychom chtěli. Třeba je to tím, že se ti lidé nechtějí spojovat s Louskáčkem, protože mají mylný pocit, že neuspějí v souboji s velkými agenturami. Tam se opravdu snažíme a je fakt, že se nám rok od roku hlásí více studií.
  To se asi daří, protože se vám letos přihlásil rekordní počet firem.
  Je fakt, že to již není oněch dvacet firem, ale 62 firem. Takže bych se mohl teoreticky bít v prsa a říkat, jaký je to úspěch. Ale podle mého názoru je potřeba tu soutěž ještě více otevřít, třeba právě přes tu porotu.
  To se dostáváme k dalšímu bodu. Podobné soutěže jsou v zahraničí často místem, kde se setkávají personalisté a hledají nové talenty, což se tu také nepodařilo.
  Myslíte Louskáček?
  Ne, myslím kreativní soutěže organizované ADC. Ostatně vy jste před zvolením předsedou ADC ve vašem "volebním programu" také sliboval větší zapojení mladých lidí.
  To jsem ovšem netušil, jak to s těmi mladými je ve skutečnosti. Problém totiž není v ADC, ale v těch mladých lidech. Já jsem třeba navrhoval, ale to je jedno…
  Já jsem navrhoval lidem ze zlínské školy, kde je výuka reklamy, že udělám večer ADC a nových lidí. Jediné, co jsem chtěl, je, aby si ti lidé, co končí, připravili své práce, které pak budou moci ukázat kreativním ředitelům. Podle mého názoru není lepší způsob, jak ukázat svoji práci lidem z největších agentur na trhu.
  A nebylo by lepší ty mladé, třeba po vzoru Cannes Lions, zapojit do Louskáčka?
  Už teď je to dlouhé.
  Ale vy jste se přece také účastnil soutěže mladých kreativců v Cannes Lions…
  Louskáček tuto funkci prostě nemá. On není koncipován tak, aby tam lidé hledali nové talenty. Tam jde o to ukázat, co agentury dělají za práci.
  A není to důvod k zamyšlení?
  Řada mladých lidí vůbec netuší, co se v této branži děje. Ten jejich zájem je takový laxní. Když to srovnám s tím, jaké to bylo v dobách našeho začátku, tak my jsme to prožívali. Byli jsme od rána do večera ponoření v reklamě a koukali jsme na to, co se děje venku.
  Na to, že je vám 33 let, tak mluvíte dost skepticky a dost možná i senilně…
  Dobře, byla to jiná doba, ale stejně. Když jsem byl svého času na stáži v Sydney, tak mi tam jeden z těch šéfů říkal: "Na trhu najdeš mraky lidí, kteří budou mít hezké show realy, ale já se vždy koukám, co je to za lidi, kteří je přinášejí. Co mají za sebou, co viděli, jaké mají koníčky. A pokud zjistím, že jsou to zvídaví lidé, tak se o ně zajímám." A tady jsme prostě přistoupili na pohodlnější přístup k reklamě.
  To má jasné pojmenování a je to všude na světě – hypotékový syndrom.
  Já bych to neglobalizoval. Do jisté míry je fakt, že se onen pohodlnější způsob reklamy prosazuje na všech soutěžích na světě. Takové ty případy, kdy někdo natočí pro malého klienta reklamní spot, o kterém již dopředu ví, že asi nikde nepoběží. Kde se ale ve světě toto "nalhávání" neděje, jsou agentury. Tam jsou ti lidé schopní v agenturách za nápady bojovat.
  To je ale možná typicky český problém. A navíc, vy jste byl v ADC ten, který bojoval za to, aby podobné spoty mohly být přihlašovány do soutěží.
  Pozor, tak to nebylo. Já byl jen proti návrhu Daniela Bártka, který navrhoval, aby kampaně přihlášené do Louskáčka musely vykázat určitou sumu investic, aby mohly být přijaty. A všichni přece víme, že ty agentury by byly schopné toto kritérium různě obejít a nakonec by bylo pouze kontraproduktivní.
  Takže co s kampaní na volby do Poslanecké sněmovny?
  Dokud prostě nebude agenturám trapné přihlašovat podobné spoty do této soutěže, tak s tím nic neuděláme.
  Když už jsme zpět u Louskáčků. Není divné, že jste jedna z mála soutěží, kde se umístíte třetí a před vámi nikdo není?
  Mám na mysli třeba to, že udělíte v jedné kategorii dvě bronzové a žádno zlatou a stříbrnou.
  To se děje v reklamní branži normálně.
  No právě. Třeba ve sportu se to běžně neděje.
  Jasně, ale to by se musela předělat celá metodika.
  Dobře, ale dva doběhnou třetí a nikdo před nimi. Divné ne?
  Ale na kreativní práci není asi možné použít běžná sportovní kritéria.
  Takže šetříte ceny.
  Také ne. To je spíše dáno tím, že každý porotce má svůj vnitřní žebříček, podle kterého hodnotí.
  A není toto deklarativní ukázání toho, že nikdo nevyhrál třeba proti soutěžícím. Proč se hlásit do soutěže, kde…
  Třetí místo ale opravdu není špatné. Porota tím jasně říká: udělali jste opravdu hezkou práci, které něco chybí. Třeba dobrá produkce. A na ten vámi navrhovaný model by bylo možné přistoupit pouze tehdy, pokud by každé ocenění doprovázelo vysvětlení, což prostě není reálné. Takže já to vidím jako signál, po kterém bych si řekl, co tomu chybělo proto, aby mi dali první cenu.
  Není to třeba dané také tím, že v porotě chybí ženský element?
  To je asi pravda. Letos byly v porotě jen dvě ženy. Ale z tohoto pohledu můžete vnímat i tu cenu Věře Česenkové. Je to signál: "hele, byla tu jedna žena, která dělala dlouhodobě dobrou reklamu". A byť jsme nyní přijali pár žen, tak i přesto je ADC prostě převážně maskulinní. Znovu jenom připomínám, že stejný problém má i česká reklama. A ať chceme nebo ne, tak ta chlapská dominance je na české reklamě vidět – je méně decentní, méně elegantní…
  Pojďme na chvilku k ADC. Na reklamu nyní míří řada regulačních opatření, neuvažujete o nějaké zásadnější podpoře reklamy, třeba v duchu německého ADC, který dělá z předávání svých cen "oslavu" reklamy?
  Po takové té době osamostatnění od Asociace komunikačních agentur se nyní dostáváme do pozice, kdy se s Jiřím Janouškem (prezident AKA – pozn. redakce) snažíme najít určité styčné body, na kterých bychom mohli spolupracovat.
  Takže návrat k začátkům…
  Určitě budeme spolupracovat třeba při přípravě různých soutěží. Ale to souvisí s tím, co od ADC očekávám. Já chci, aby jeho členové byli aktivnější.
  Problém očekávání. Chtít od Louskáčků něco jiného, než obraz české reklamy není prostě reálné, tvrdí v rozhovoru předseda ADC a kreativní ředitel Mark/BBDO Štěpán Tyller. A navíc dodává, že problém je i v tom, že mladí lidé z kreativních oddělení reklamních agentur jsou v přístupu k reklamě poněkud laxní.