text: Customizované tiskoviny - Marketing & Media
  Customizované tiskoviny
  Redakce MAM 1. 3. 2004
  Customizace je nový způsob přípravy a tisku variabilních tiskovin. Takto vzniklé tiskoviny vycházejí ze stejného layoutu, ale obsah jejich stránek se liší. Je závislý na individuálních charakteristikách oslovených adresátů, jejich nákupních možnostech, zvyklostech apod. Všechny tyto údaje jsou zpravidla uložené v databázích. Customizace tiskovin vyžaduje daleko více přípravných prací než personalizace. Proces lze rozdělit na šest kroků, z nichž některé jsou poměrně časově náročné.
  Nejdříve je třeba definovat záměr, určit cílovou skupinu tiskoviny. Důležitý je i způsob hodnocení directmarketingové kampaně. Druhou fází je vytvoření databáze. Nejnáročnější je vymyslet tiskovinu, která bude maximálně účinná. Při formulaci sdělení je nutné počítat s tím, co se bude měnit a na kterých údajích bude obsah závislý. Pokud nemáte potřebné údaje v databázi, musíte je nasbírat, což může trvat delší dobu. Mnohdy ale stačí projít databáze objednávek, zakázkových listů nebo faktur. Úspěšné firmy upravily CRM systémy a data sbírají průběžně. Je třeba vytvořit i databázi grafických objektů, které se budou na stránkách propagačního materiálu vyskytovat. Tiskovina by měla konečného spotřebitele skutečně zaujmout, důležitý je správný rozsah a zajímavý design. Kvalita tisku a zpracování je stejná jako u ofsetového tisku, omezení jsou jen ve formátech a druzích papírů.
  Vývoj aplikace a schválení vzhledu
  Připravené databáze a kreativní návrh tiskoviny je třeba propojit. Vzniká tím jakási softwarová aplikace. K propojení se používá specializovaný software, jeho možnosti jsou téměř neomezené. Nejjednodušší je výměna obrázků a jiných objektů. Mezi složitější patří generování grafů a tabulek podle údajů. V tomto kroku se kontroluje vzhled budoucí tiskoviny, respektive jejích stránek, ve kterých jsou již umístěny objekty z databází. Pro korekturu textu a schválení barevnosti se vytisknou kontrolní výtisky, lze vytvořit první a jediný výtisk včetně dokončovacích prací. Obecně platí, že se tisknou všechny objekty s nejkritičtějšími délkami textů nebo velikostmi obrázků.
  Napojení databází a tisk
  Do aplikace se importují kompletní databáze údajů o klientech a finální podoba všech objektů (údajů), ze kterých se objekty generují on-line. Provádí se kontrola stran a objektů s kritickou délkou nebo tvarem. Na monitoru lze nahlédnout vybrané varianty například pro nejdůležitější zákazníky. Při kontrole vzhledu lze údaje v databázích opravit. Při napojení a následném tisku se musí pamatovat i na zabránění zcizení dat. Po tisku následuje zabalení a expedice. Výtisky se ve správném pořadí vkládají do obálek s adresou a odesílají. Nejjednodušší variantou je tisk adres přímo na propagační materiál.
  Důležitá je návratnost
  První dva kroky jsou závislé na invenci marketingového týmu, jsou časově náročné. Další kroky jsou ryze technologické, závislé na počítačovém vybavení a tiskovém stroji. Konečná výroba se dá zvládnout v relativně krátké době.
  Marketingoví manažeři, kteří se rozhodnou pro customizaci, by neměli zapomenout na vyhodnocení celé kampaně. Měli by sledovat účinnost, případně upravit aplikaci a databáze o údaje, které účinnost zvýší. V každém případě mohou očekávat výrazně vyšší odezvu zákazníků, nižší odmítavý postoj k hromadným direct mailům a také rychlejší návratnost vynaložených prostředků.
  Autor je jednatel společnosti CarterRepro Plus
  Srovnání personalizace s customizací
  Co se automaticky mění
  s on-line generovanými objekty
  Zdroj: CarterRepro Plus
  Customizace. Obsah stránek lze snadno změnit v závislosti na individuálním požadavku osloveného adresáta.