text: Trendy nastávajícího roku podle Ogilvy | Marketing & Media
  Trendy nastávajícího roku podle Ogilvy
  ONDŘEJ OBLUK, OGILVY, CEO
  Z pohledu naší firmy hodnotím rok 2018 pozitivně. Získali jsme čtyři ocenění Effie. Na druhou stranu získat a udržet kvalitní zaměstnance je čím dál tím těžší. V roce 2019 očekávám směřování trhu směrem k výkonnostním kampaním v oblasti médií, marketing automation a další posun českého reklamního trhu směrem ke standardům velkých evropských trhů.
  JIŘÍ JÓN, OGILVY, STRATEGIC PLANNER
  Co se v roce 2018 změnilo z pohledu strategického plánování?
  Podle mého názoru se ještě více rozevřely pomyslné nůžky mezi zastánci tábora klasické brandové image reklamy a využití technologií/dat.
  Jaká změna byla nejvíce viditelná?
  Největší změnou, kterou zaregistrovala i široká veřejnost, je určitě boj za lepší transparentnost na sociálních sítích. Ať už se jedná o sponzoring politických příspěvků, fake news, kauzu s Cambridge Analytica či jednotlivé změny na sociálních sítích, toto je jedna z nejviditelnějších změn.
  Aktivity sociálních sítí a technologických firem za zlepšením digitálního "wellbeingu".
  Laxní přístup marketérů některých českých politických stran. A obecně nefér praktiky politických stran v komunikaci v online prostředí (mazání, banování, fake profily, využití digitální neznalosti).
  Kam se bude vaše specializace ubírat v roce 2019?
  Z hlediska nástrojů dále poroste video, programatik a social jako v předchozích letech, stejně tak jako využití dat, personalizace a automatizace.
  Co má podle vás největší šanci na úspěch?
  Relevance pro lidi – ať už brand, nebo automatizace a kreativita za účelem zlepšení komplexní brand experience.
  ALAN OSTÁREK, OGILVY, SOCIAL MEDIA PLANNER/STRATEGIST
  Co se v roce 2018 změnilo z pohledu socialu?
  Social se čím dál více chová jako masové médium, vnímáme například odklon od mikrosegmentace, zejména ve fázi budování povědomí. Ukazuje se, že předsudky o tom, který obsah bude nejlépe fungovat na který segment, velmi často v praxi nefungují. Méně proto "předsegmentováváme" a více testujeme, jaký obsah koho oslovuje.
  Pokračování masivního růstu Stories na všech klíčových platformách ovlivňuje jak podobu obsahu, tak jeho strukturu. Stories naučily lidi třeba konzumovat obsah v podobě uceleného vyprávění a o totéž se teď snaží a budou snažit osvícené značky.
  Objevuje se stále více kampaní, které potvrzují naše dlouhodobé přesvědčení, že social může a musí přinášet značkám reálné byznysové výsledky. Sami jsme koneckonců jen loni získali dvě ceny Effie za social media kampaně.
  Ani rok 2018 nepřinesl "prozření" trhu a mnoho firem stále nevnímá hodnotu (a náročnost) hluboké specializace v jednotlivých social media disciplínách. Dobře to ilustrují jejich náborové inzeráty, které velmi často hledají univerzálního vojáka zodpovědného za social media strategii, content, community management, paid, analytiku a někdy dokonce i PR. Výsledkem je, že social dělají povrchně a investují do něj peníze, které se jim nijak nevracejí.
  Kam se bude social ubírat v roce 2019?
  Určitě dále poroste význam Instant Messagingu, který je pro lidi jedním z klíčových důvodů, proč social používají. A značkám na druhé straně poskytuje nejvyšší úroveň personalizace – "one on one" komunikaci se zákazníkem. Zároveň už si všichni vyzkoušeli udělat "bota pro bota", takže snad uvidíme čím dál více smysluplných botů.
  Jaké výrazné změny očekáváte?
  Facebook má za sebou "rok skandálů", přestože třeba za mnoho z věcí, které se mu vyčítají, vůbec nemůže. Zároveň se ale viditelně snaží o větší ochranu uživatelských dat a zvyšování transparentnosti například v tom, kdo stojí za jednotlivými posty ve feedu uživatelů, a tento trend bude určitě pokračovat. Otázkou zůstává, do jaké míry se to bude promítat do práce nás marketérů.
  Držíme palce socialu, aby byl čím dál více značkami vnímán jako rovnoprávný komunikační kanál. Publikum na sociálních médiích je tím nejpřísnějším kritikem. Zkuste proto třeba hned nad příští kampaní začít přemýšlet od socialu, a až potom se zeptat: "A jak to bude fungovat v televizi?" Možná budete překvapeni výsledkem.
  Co nového chcete na trh přinést v roce 2019 vy?
  Chystáme zásadní novinku v oblasti mediálního plánování na socialu.
  PETR STRUNA, OGILVY MEDIA & DISTRIBUTION, MANAGING DIRECTOR
  Co se v roce 2018 změnilo z pohledu digitálních médií?
  Nejvíc se mediální trh posunul u využívání mobilů – ať už z pohledu uživatelů, kde neustále roste poměr použití mobilního zařízení na úkor desktopů, tak i z pohledu nás jako agentury – dobře udělaná kampaň optimalizovaná na mobilní telefony přinášela nové oblasti pro revenue. Pojem "mobile first" tak konečně nabírá na váze a není to jen marketingové klišé.
  Potvrzuje se, že aby dobře fungovala kampaň, je potřeba soustředit se nejen na výkon a konverze, ale podporovat i viditelnost a znalost značky v rámci ATL – v televizi či outdooru. Bez těchto formátů, které přináší primárně znalost brandu, funguje online akviziční kampaň jen krátkodobě. V minulém roce jsme měli štěstí na klienty, kteří online marketingu rozumějí a umějí ocenit, když kampaň dobře funguje a přináší výsledky nejen z krátkodobého pohledu rychlé akvizice, ale i budoucího potenciálu (růst znalosti brandu).
  Co vás loni naštvalo?
  Nepochopení smyslu programatického nákupu ze strany některých publisherů, které zbrzdilo jeho rozvoj. Mediální panika kolem zavedení GDPR.
  Kam se podle vás bude trh v roce 2019?
  Chtěli bychom, aby se klienti na online marketing nedívali jako na samostatný prodejní kanál, ale na jednu z tváří, jak jejich firma působí na stávající i potenciální klienty. Je potřeba se soustředit na celkové vnímání značky očima klienta, na brand experience. Online prodejů nedosáhnou sebelépe udělanými bannery, ale tím, jak celkově firma na své zákazníky působí.
  Čemu držíte nejvíce palce / co má podle vás největší šanci na úspěch?
  Věříme v konsolidované kampaně, jednotlivé taktiky, ať už ty výkonnostní, nebo brand awarenessové nebudou fungovat bez jednotné strategie a přístupu.
  Naším cílem není zajistit klientovi jednorázové kampaně. Naše přednost je v tom, že umíme naplánovat celý online koncept kampaně tak, aby klientovi dlouhodobě plnila jeho cíle. Primárně ty businessové.
  VÁCLAV RAMBOUSEK, OGILVY PR & INFLUENCE, ACCOUNT DIRECTOR
  Stále více značek, které to s komunikací myslí vážně, upouští od důrazu na kvantitu a cílí na kvalitní spolupráci s relevantními partnery z řad médií, influencerů, nestátních organizací či koncových zákazníků. Jsem nadšen z toho, že již v mnoha případech firmy považují za úspěch dobře odkomunikované autentické téma, díky kterému se odliší od konkurence a přiblíží svůj brand a emoce s ním spojené svým cílovým skupinám. Systematická práce s individuálním zpracováním témat pro různé typy stakeholderů se vyplácí stále více. Nejde už ale pouze o typ sdělených informací, ale také formu, jíž i v rámci firemní komunikace zaměřené na consumer značky začíná dominovat videoformát.
  ŽANETA LOHROVÁ, OGILVY, HR DIRECTOR
  Kam se posunulo HR?
  Pokračoval trend posunu HR do role strategického partnera byznysu, což je velmi pozitivní a vychází to jak z měnícího se profilu HR leaderů, tak i porozumění vedení firem, že se silným HR se byznysu daří lépe. Zároveň byl loňský rok ve znamení boje o kandidáty a docházelo ke snižování požadavků na odborné znalosti a zkušenosti kandidátů, aby firmy byly schopné obsadit alespoň část svých pozic. To s sebou přineslo změnu v očekáváních zaměstnanců – "nehledám si práci, ale práce si hledá mě".
  Rok 2018 nebyl z pohledu HR úplně jednoduchý, ale jedno pozitivum z něj přece jen vyplynulo. A to rostoucí zájem managementu firem o oblast HR a uvědomění si, že péče o zaměstnance a jejich rozvoj není starostí pouze HR týmu, ale je to úkol a denní práce každého manažera.
  Kam se podle vás bude HR ubírat v roce 2019?
  I nadále bude přetrvávat boj o kandidáty, a tím pádem bude stále nutné soustředit se na HR marketing a employer branding. Co ale bude klíčové, je stabilizace stávajících zaměstnanců.
  Ztratit zaměstnance je jednoduché, ale najít nového a stejně schopného už není taková hračka. Na straně zaměstnanců poroste tlak na častější zpětnou vazbu, individuální přístup a work-life balance. Na straně firem bude nutnost sladit přístup k různým generacím zaměstnanců, a reagovat tak na příliv nových generací a na jejich odlišný přístup k práci a životu.
  Jasná strategie, transparentní komunikace a konzistentnost. To jsou tři věci, na kterých má smysl pracovat a které mají obrovský dopad na stabilitu týmu. Pokud vím, kam jako firma směřuji, dokáži pro to získat a nadchnout lidi. Pokud jsem v komunikaci k týmu otevřená, mám jasně nastavená pravidla a neslibuji nesplnitelné, dokáži vytvořit prostředí, kde panuje důvěra. A pokud si toto nastavení dokáži udržet dlouhodobě, tak mám základ pro funkční prostředí, kde lidé nejsou jen pro peníze, ale i kvůli vztahu k firmě.