text: Nebereme v Česku módu příliš vážně? | Téma | Lidovky.cz
  Jana Máchalová 5.7.2013
  Výběr z modelů představených na přehlídce v rámci lednového veletrhu Who's next v Paříži. foto: © Who's next Paris, Česká pozice
  Je jasné, že čínský zázrak pomalu končí. Společenství BRICS (Brazílie, Rusko, Indie, Čína a Jižní Afrika) sdružující velké rozvojové země s rychle rostoucí ekonomikou, o kterých bylo v posledních pěti letech slyšet jako o budoucích nástupcích klasických hospodářských velmocí, bude podle nejnovějších prognóz brzy doplněno o další státy, jako jsou Mexiko, Bangladéš, Filipíny, Nigérie a podobně. To vše poznamená textilní průmysl. Konkurence bude velká. Jak v ní obstát? Jaké firmy mají šanci?
  Americký spisovatel Daniel Pink v knize A Whole New Mind (Úplně nové myšlení, 2005) hovoří o tom, že budoucnost nepatří počítačovým expertům, právníkům či účetním, ale jiným typům lidí, kteří jsou schopni překračovat meze pouhé účelové logiky, jsou schopni nadsázky, humoru a umějí si hrát. V designu to znamená nezaměřit se na pouhou funkčnost, ale zaujmout všechny smysly. Únava racionalitou, přeinformovanost, snaha vydělávat za každou cenu, to vše vede k tomu, že lidé touží po snech a emocích. Symbolicky řečeno: Brainstorming by měl být v budoucnosti nahrazen dreamstormingem.
  Únava racionalitou, přeinformovanost, snaha vydělávat za každou cenu vedou k tomu, že lidé touží po snech a emocích. Brainstorming by měl být v budoucnu nahrazen dreamstormingem Vstupujeme do nového spotřebitelského světa, kde méně je více, kde se kromě již zmíněné funkčnosti a nadčasovosti hodnotí faktory, jako je příběh, zasazení do širších souvislostí, empatie. Opouštíme dobu informatickou a vstupujeme do doby konceptuální. Zdá se pravděpodobným, že v budoucnosti zvítězí firmy, které se nebudou bát zaměstnávat osobnosti, jež se vymykají šablonovitému myšlení, jsou schopny být samy sobě vedoucími, jsou kreativní, osobnosti, jež se umějí vracet do světa dětské fantazie, ale zároveň si uvědomují svou zralou dospělost. Ta spočívá v rozpoznání skutečných hodnot.
  Že by se snad opravdu už jednou podařilo modifikovat konzumní společnost tak, aby se lidé nehonili pouze za fyzickými potřebami, bezuzdně využívali vědu a techniku, a jen se bavili? Je totiž třeba začít si uvědomovat, že globalizované lidstvo má šanci rozumně přežít jen tehdy, nezapomene-li na to, že to byla péče o duchovní hodnoty, z čeho se zrodila evropská civilizace a umožnila, aby tato věda a technika vůbec vznikla.
  Jak je to se současnou módou?
  Módní teritorium prošlo v posledních desetiletích závažnými změnami, na kterých se bezesporu podílely společenské elity. Hippies svlékli západního gentlemana ze smokingu a dovedli ho do psychedelického vetešnictví Blades. Radikálky let sedmdesátých se zhlédly v kostýmu "malé teroristky" navržené Yvesem Saint Laurentem.
  Slavná modelka Veruschka, která si zahrála i v Antonioniho Zvětšenině, se nechala fotografovat Alexem Chatelainem pro francouzský Vogue v roce 1971 v maoistické uniformě v souvislosti s článkem Salvadora Dalího Come Mao – Un'Idea di Salvador Dali. Válka a práce byly vedle nostalgických zahledění do minulosti zprostředkovaných filmy jako Velký Gatsby tím nejzávažnějším tématem. Punk, který byl krutou, ironickou, hravou a v první fázi poměrně inteligentní odpovědí na zfetované výroky hippies, tehdy již ve stadiu de luxe, nebyl brán vážně tak jako řada pouličních, opovrhovaných stylů asertivních menšinových skupin.
  Ekonomie nadbytku posunula módu, extrémní, rozmařilou a posvátnou, do oblasti parazitující kultury Fotografové, kteří se tehdy profilovali na hvězdném nebi módních časopisů, již předznamenávali novou postmoderní, či postmódní společnost, její halucinační euforii, morbidně kýčovité vzrušení. Scéna, kterou si v osmdesátých letech přivlastnili yuppies, na to vše jen navazovala. Ekonomie nadbytku posunula módu – extrémní, rozmařilou a posvátnou – do oblasti parazitující kultury. Právě v sedmdesátých a osmdesátých letech začaly být v plné míře estetizovány destruktivní výstřelky.
  Yuppies, jisti si svou ekonomickou nezávislostí, vtrhli do salonu couture, která se prezentovala výraznými osobnostmi. Minimalistický Giorgio Armani, eroticky provokativní Gianni Versace, Vivienne Westwoodová infikovaná punkovým virem Malcoma McLarena, snobský Ralph Laurent, mamonem posedlý Calvin Klein, aristokratický Christian Lacroix, deviatní a hravý Jean Paul Gaultier – všichni jednoznačně prosazovali své ego.
  Pluralismus módních stylů nahradil módní diktát. Postmoderní módní tanec se odehrával na rozlehlém parketu. (V současnosti se na něm tísní řada návrhářů s jepičím životem, mnozí jsou bez talentu, jiní se ztrácejí v přeinformovaném světě.)
  Postupně se smazávaly hranice mezi uměním jedinečnosti a masovou kulturou, mezi uměním a řemeslem. Kulturní kritici rozebírali komerční brakové seriály a romantické romány z červené knihovny jako závažná díla. Móda byla katapultována mezi umění.
  Nákaza virem HIV začala na sklonku 80. let ohrožovat i heterosexuální vztahy. Žurnalisté v té době byli doslova vyvedeni z míry rostoucí svůdností nejen ženského, ale i mužského oblečení, šaty přiléhajícími k tělu, kůží a krátkými délkami sukní, stylem "perv", jehož představitelem byl Azzedine Alaia. Svůdný sexuální obal měl fungovat jako jistý druh brnění – okukování, voyerství mělo nahrazovat skutečný sexuální styk. Neskrývaný fetišismus se objevil na módní scéně devadesátých let, šaty jako druhá kůže, erotické prádlo. Móda oslavovala spojení romantického se zakázanými oblastmi sexuálních praktik a modely byly často dvojznačnou sexuální výpovědí.
  Oděv může upevnit identitu, je jedním z nástrojů její tvorby Na přelomu tisíciletí již bylo jasné, a to díky módním návrhářům využívajícím mixy rebelujících okrajových stylů, že oděv může sehrát svou roli tím, že nalepí nepravou identitu na tělo nositele, nebo že mu propůjčí teatrální aspekt, halucinační existenci současného světa. Stáváme se herci a vymýšlíme si kostýmy pro každé vystoupení. Maskujeme vzdorné tělo, které poskytuje podle přání alternativu nehybné stálosti "staromódních" představ o osobnosti a pevné identitě. Oděv může upevnit identitu, je jedním z nástrojů její tvorby. Správná "péče o vlastní já" zahrnuje i správný postoj ke spřízněnosti vlastního těla se světem, je to vtělená etika.
  Šaty jako surovina pro sociální hru
  Móda skutečně komunikuje. Naše země řeč módy z větší části doposud nepochopila. Zatím ji jen slabikuje ústy těch, kteří nemají nadání pro jazyky. Jak jinak si vysvětlit ty neuvěřitelné komentáře snesené na hlavy celebrit a vládních představitelů, či pořady na téma dress-code, které se tváří jako edukativní a odborné, a přitom jen opakují dávno napsané knihy, jejichž informace mohly pomoci generacím našich dědečků? Ani ony textilní materiály, které se v nich doporučují, nenajdete v současné nabídce. Svět se změnil, je třeba ho sledovat.
  Kdysi, před čtvrt stoletím, prohlásila Vivienne Westwoodová: "Móda není jen záležitostí vcítění, ale především záležitostí rychlosti. Musíte vědět, že to auto před vámi je třeba předjet." Pokud někdo chce radit současné generaci, může se opírat o kvalitní starou literaturu, vzdělání je nezbytné, ale je též důležité prožívat současnost. Ve světě globalizované módy je třeba proniknout do globalizovaného světa, poznat, jak se na způsob oblékání dívají lidé s tradicí, třeba Italové a Angličané. Rozhodně pochopili, že žádné škatulky už neplatí. Je třeba mít individuální soudnost a cit pro situaci.
  V postmoderním světě se prosazuje osobnost, osobní výběr a schopnost šaty nosit. Proč si neobléknout sandály s ponožkami? Daleko víc přece záleží na tom, jaké ponožky do jakých sandálů. Vždyť zkostnatělé představy o tom, co se k sobě hodí a nehodí, porušil již před dvěma desetiletími Gianni Versace, když obul ženu do bot s vysokými podpatky a ponožkami, takže vypadala jako prostitutka z Feliniho filmů – a přece byl její oděv přijat jako vhodný dress-code pro slavnostní příležitosti v nejvyšší společnosti. Náležitě tento nový přístup k oblékání zpropagoval film Pretty Woman. Límečky, vázanky a komentáře k celebritám vyznívají jako směšné americké béčkové filmy.
  Proč nerespektovat osobnost klienta a nevzít na vědomí, že by bylo daleko lepší učit ho oblékat si vlastní myšlenky? Oděv je způsob komunikace. Někomu není tento jazyk vlastní, nechce se mu vyjadřovat osobnost tímto způsobem. Přesto je k tomu nucen, jako třeba v případě manželek politiků, které jsou zataženy do veřejného života a musejí reprezentovat. Je škoda, když módní poradci nemají pro klienta dostatek empatie a snaží se prosadit spíše vlastní osobu. Proč nerespektovat osobnost klienta a nevzít na vědomí, že by bylo daleko lepší učit ho oblékat si vlastní myšlenky? Jenže mnozí poradci v módní branži takovou empatii nemají, přežvýkávají do omrzení jen stará klišé, některým chybí světový rozhled a vlastní myšlení už dávno ztratili, nebo nejsou schopni hlouběji vnímat světové proměny a vlastní myšlení nikdy neměli.
  Letos v lednu, v době, kdy se konal veletrh pánské módy Pitti Immagie Uomo, byla ve Florencii otevřena výstava fotografií Guye Bourdina. Tento umělec pozměnil v sedmdesátých letech chápání reklamní fotografie. Krásu a štěstí, které z předchozích reklam vyzařovaly, nahradily u něho "znásilněné šaty, uškrcené šály, mrtvé boty". Předmět reklamy byl upozaděn. Bourdin publiku předložil nejednoznačný obraz, příběh, který si musel jedinec vymyslet a pochopit na základě vlastního myšlení.
  Současné módní trendy naznačují něco podobného. Vedle jasných témat se objevil například trend nazvaný Fantasmagoria. Je to neuvěřitelný mix barev, vzorů, tvarů, to vše podtrženo mnohdy bizarními doplňky. Vytvořit z toho všeho opravdu zajímavý vzhled je záležitostí jedince, který s tím vším umí pracovat. Lednový veletrh Who's next v Paříži tento trend ještě zdůraznil skvělou módní přehlídkou.
  Oblékání může být pro jednoho dřina, pro druhého zábava. Tak co, umíme si v Česku hrát, nebo to vše bereme moc vážně?